Tema 48
La política de preus. Etapes i mètodes de fixació de preus. Planificació, organització i control de l'estratègia de màrqueting.
Introducció
El preu és l’única de les 4 P que genera ingressos: les altres (producte, distribució, comunicació) generen despeses. És també l’element més flexible del mix (es pot modificar ràpidament) i el que més influeix a curt termini en vendes i rendibilitat. Warren Buffett va dir: «La prova més important de la qualitat d’un negoci és la capacitat de pujar els preus sense perdre clients».
En un entorn inflacionari com el 2022-2024, amb pics d’IPC del 10,8 % (juliol 2022) i estabilització al voltant del 3 % en 2024, la gestió dels preus ha adquirit una importància estratègica excepcional. Les empreses han hagut de decidir entre absorbir despeses, traslladar-les (pricing power) o ajustar mix de productes. Casos com les pujades de Mercadona, les estratègies de marca blanca d’Aldi/Lidl o la política de Ryanair il·lustren respostes diferents.
Aquest tema, l’últim del Bloc E, s’estructura en 5 blocs: (1) concepte i factors que condicionen el preu; (2) mètodes de fixació de preus; (3) estratègies de preu; (4) discriminació de preus i altres tècniques avançades; (5) planificació, organització i control de l’estratègia de màrqueting.
1. Concepte i factors condicionants del preu
1.1. Concepte
El preu és la quantitat de diners (o altres recursos) que un client lliura a canvi d’un producte o servei. Des de la perspectiva del client, és el sacrifici; des de l’empresa, l’ingrés unitari. Expressa l’intercanvi del valor creat per l’empresa.
El preu té una dimensió múltiple: preu facial, preu net (amb descomptes), preu percebut pel client, preu psicològic, preu de referència (el que el client creu habitual), preu màxim disposat a pagar (reservation price).
1.2. Factors interns
(1) Despeses: el preu ha de cobrir les despeses a llarg termini. El punt mort (Tema 43) és una referència clau.
(2) Objectius empresarials: maximització del benefici, quota de mercat, supervivència, prestigi (estratègies diferents).
(3) Cicle de vida del producte: preus alts en introducció (skimming) o baixos (penetració), ajust en maduresa.
(4) Estratègia global del mix: coherència amb producte, canal i comunicació (un perfum de luxe a 3€ no té sentit).
(5) Capacitat productiva: si la demanda supera la capacitat, preus alts.
1.3. Factors externs
(1) Demanda: elasticitat-preu (Tema 11), sensibilitat del consumidor.
(2) Competència: estructura del mercat (competència perfecta, monopoli, oligopoli), nivell de preus del mercat.
(3) Regulació: preus regulats (energia, tarifes públiques, productes farmacèutics amb recepta), prohibicions (venda a pèrdua, Llei 7/1996).
(4) Entorn econòmic: inflació, tipus d’interés, tipus de canvi.
(5) Percepció i imatge de marca: preu com a senyal de qualitat (efecte Veblen per a béns de luxe).
1.4. Elasticitat-preu de la demanda
Concepte fonamental (Tema 11, Microeconomia): mesura la variació percentual de la quantitat demandada davant d’una variació percentual del preu.
E_p = (ΔQ/Q)/(ΔP/P). Si |E_p| major que 1 → demanda elàstica (un augment de preu redueix ingressos). Si |E_p| menor que 1 → demanda inelàstica (un augment incrementa ingressos). La majoria de béns de primera necessitat són inelàstics; els béns de luxe o amb substituts, elàstics.
Factors de l’elasticitat: disponibilitat de substituts, proporció de la renda, temps d’adaptació, caràcter essencial o discrecional.
ELASTICITAT I POLÍTICA DE PREUS
Elasticitat-preu: tres tipus de demanda i la seua lliçó estratègica
| Pendent / Eₚ | Efecte en l'ingrés total (IT) | Exemples sectorials | |
|---|---|---|---|
| Elàstica (|Eₚ| > 1) | Corba plana | Baixar P augmenta IT; pujar P redueix IT | Vi, viatges, béns de luxe, restauració |
| Unitària (|Eₚ| = 1) | Hipèrbola | IT constant davant de qualsevol canvi de P | Cas teòric de referència |
| Inelàstica (|Eₚ| < 1) | Corba vertical | Pujar P augmenta IT; baixar P redueix IT | Tabac, gasolina, sal, medicaments essencials |
2. Mètodes de fixació de preus
2.1. Mètodes basats en despeses (cost-plus)
Més simples i habituals. Parteixen de la despesa i li afegeixen un marge:
a) Preu de despesa + marge: P = CT unitari × (1 + m), on m és el percentatge de marge.
b) Preu de retorn d’inversió (ROI): P = CT unitari + (ROI desitjat × Capital invertit) / Vendes estimades.
c) Preu objectiu de benefici: P = (CF + B_objectiu) / Q + CVu.
Avantatges: simplicitat, justícia percebuda, garanteix rendibilitat.
Inconvenients: ignora la demanda i la competència.
2.2. Mètodes basats en la competència
a) Preu respecte a la competència: preu igual (paritat), per damunt o per davall. Típic en mercats madurs.
b) Preu de licitació: subhastes, concursos públics (llei de contractes del sector públic 9/2017). Predir el preu del competidor és clau.
c) Preu de mercat: acceptar el preu vigent (price taker en competència).
Les empreses que segueixen el líder utilitzen una estratègia seguidora; les que reten el líder, estratègia agressiva; les de nínxol, estratègia especialista.
2.3. Mètodes basats en el valor
Es parteix del valor percebut pel client, no de la despesa. P = Valor percebut − Marge percebut del client. Exigeix investigació en profunditat.
Tècniques:
• Preu EDLP (Every Day Low Price, Walmart, Mercadona): preus estables baixos.
• Value pricing: oferir alta qualitat a preu moderat.
• Target pricing japonés (Tema 43): es parteix del preu que el client accepta i es dissenya per a complir el seu cost.
• Pricing dinàmic: algoritmes que ajusten preu en temps real (aerolínies, Uber surge pricing).
2.4. Mètode òptim microeconòmic
En competència perfecta: P = CMg (preu igual a la despesa marginal). En monopoli i altres formes no competitives, la condició de maximització del benefici és IMg = CMg, amb el preu resultant en el tram elàstic de la corba de demanda.
Fórmula de Lerner: (P − CMg) / P = 1 / |E_p|. Mostra que el marge sobre el CMg depén inversament de l’elasticitat.
MÈTODES DE FIXACIÓ
Tres enfocaments de fixació de preus (Kotler-Keller)
| Despeses (cost-plus) | Valor (value-based) | Competència (market-based) | |
|---|---|---|---|
| Fórmula / lògica | P = CT/Q · (1 + m) | P ≈ disposició a pagar del client | P ≈ mitjana del sector |
| Avantatges | Simple, defensable, garanteix marge | Màxim marge, alinea amb client | Evita guerres de preus, ràpid |
| Inconvenients | Ignora demanda i rivals | Requereix investigació de mercat profunda; difícil en B2B massiu | Cursa al fons, no diferencia |
| Casos típics | PIME, obra civil, contractació pública | Premium, SaaS — Apple, Nespresso | Commodities, retail, combustibles |
3. Estratègies de preu
3.1. Estratègies de llançament
a) Descremat (skimming): preu inicial alt, per a capturar els clients amb major disposició a pagar. Es redueix gradualment. Requereix: producte innovador, demanda inelàstica al principi, protecció enfront de copiadors. Exemple clàssic: Apple amb iPhones nous.
b) Penetració: preu inicial baix per a conquerir ràpidament quota. Requereix: demanda elàstica, economies d’escala, dissuasió de competidors. Exemple: Spotify entrant a Espanya (2008).
ESTRATÈGIES DE PREU — LLANÇAMENT
Descremat vs. Penetració: comparativa d'estratègies de llançament
| Criteri | Descremat (Skimming) | Penetració |
|---|---|---|
| Preu inicial | Alt (P₀ >> CE unitari) | Baix (P₀ pròxim o davall CE) |
| Evolució del preu | Descendeix progressivament amb la demanda | Puja (o manté) a mesura que creix la quota |
| Demanda objectiu | Inelàstica al principi (innovadors/early adopters) | Elàstica: preu sensible, mass market |
| Competència | Producte diferenciat, difícil d'imitar a curt termini | Necessita barrera de despeses baixes o escala ràpida |
| Objectiu primari | Recuperar R+D, maximar marge inicial | Quota de mercat, efecte xarxa, economies d'escala |
| Risc principal | Atrau imitadors ràpidament si el marge és alt | Pèrdues si el volum no compensa el marge baix |
| Exemple real | Apple iPhone (2007+), llançament de la PlayStation 5 | Spotify Espanya (2008), Amazon Prime, Xiaomi |
3.2. Estratègies de línia de producte
a) Preus captius: producte principal barat, complements cars (maquinetes d’afaitar + fulles; Nespresso + càpsules; impressores + tinta).
b) Bundle pricing (preu del paquet): packs amb preu inferior a la suma individual (menú vs. plats solts, Office 365).
c) Preus per línies: gamma amb preus diferenciats (iPhone SE, iPhone estàndard, iPhone Pro).
d) Preus de dues parts: quota fixa + preu per ús (gym, parc d’atraccions, operadores mòbils).
Els exemples concrets faciliten la retenció i l’aplicació pràctica. En preus captius: Nespresso ven una cafetera Vertuo Next per ~79 €, amb un cost de càpsula de 0,37-0,45 €/cafè enfront dels ~0,05 €/cafè de la marca blanca de supermercat; el marge real es genera en les càpsules, no en la màquina. En bundle pricing: una aerolínia de baix cost (Vueling o Iberia Express) ofereix una tarifa base de 19,99 € BRU-MAD que es converteix en 54 € en afegir equipatge de cabina (15 €), equipatge de bodega (20 €) i elecció de seient (9 €); la tarifa base és l’esquer, els complements el marge. En preus per línies: l’iPhone SE (des de 579 €), l’iPhone 16 estàndard (~999 €) i l’iPhone 16 Pro (~1.319 €) segmenten explícitament per capacitat adquisitiva i disposició a pagar, maximitzant l’extracció d’excedent del consumidor al llarg de la corba de demanda.
3.3. Estratègies psicològiques
a) Preus psicològics (odd-pricing): 9,99 € en lloc de 10 €. Aprofita biaixos cognitius.
b) Preu de prestigi: preus alts per a senyalar qualitat (efecte Veblen). Patek Philippe, Ferrari.
c) Preu de referència: mostrar preu ratllat (abans 100 €, ara 59 €).
d) Decoy pricing: introduir una opció dominada per a fer més atractiva una altra (classic Economist subscription trick).
e) Anchoring: posar un preu alt abans per a fer paréixer baix un altre.
3.4. Estratègies promocionals
Descomptes (quantitatius, estacionals, de caixa), loss leaders (productes esquer a preu molt baix que atrauen trànsit), ofertes 2×1 i 3×2, cupons, preus introductoris, promocions flash (Black Friday, Cyber Monday, Rebaixes).
Limitacions legals: venda a pèrdua prohibida a detallistes en condicions generals (Llei 7/1996), excepte productes peribles, saldos i liquidacions.
4. Discriminació de preus i tècniques avançades
4.1. Discriminació de preus (Pigou, 1920)
Arthur Pigou, en The Economics of Welfare (1920), va classificar la discriminació de preus en 3 graus:
• 1r grau (perfecta): cobrar a cada client el seu preu màxim (reservation price). Hipotètica, captura tot l’excedent del consumidor.
• 2n grau: preus diferents segons quantitat o versió (versioning, quantity discounts). Spotify Free vs. Premium, aerolínies (classe turista/business).
• 3r grau: preus diferents per a segments identificables amb diferent elasticitat. Descomptes d’estudiant/jubilat, preus internacionals diferents, preus per zona geogràfica.
DISCRIMINACIÓ DE PREUS
Els 3 graus de discriminació de preus (Pigou, 1920)
| Grau | Descripció | Condició necessària | Exemple actual |
|---|---|---|---|
| 1r grau (perfecta) | Cada client paga el seu preu màxim de reserva (excedent del consumidor = 0) | Coneixement individual del valor percebut; no-arbitratge absolut | Negociació artesanal (mercats àrabs); AI pricing personalitzat amb dades (teòric) |
| 2n grau (versioning / quantity) | Preus distints segons quantitat comprada o versió del producte triada | El client s'autoselecciona triant tarifa/versió | Spotify Free vs. Premium; tarifa plana vs. per consum (ADSL); airline economy vs. business |
| 3r grau (segments) | Preus distints per a grups identificables amb diferent elasticitat | Segments identificables i separables; impossibilitat de revenda entre ells | Descompte estudiant/jubilat (Renfe, museus); preus geogràfics (medicament més car als EUA que a Espanya) |
4.2. Condicions per a la discriminació
Per a aplicar-la eficaçment cal:
(1) Poder de mercat (no és possible en competència perfecta).
(2) Segmentació clara amb elasticitats diferents.
(3) No-arbitratge: impedir revenda entre segments.
Exemples controvertits: dynamic pricing d’Uber, preus d’avió per IP geogràfica, pricing personalitzat amb IA.
4.3. Tècniques avançades
• Revenue Management / Yield Management: optimitzar ingressos amb capacitat fixa i demanda variable. Originat en les aerolínies (American Airlines, 1985). S’aplica a hotels, trens, lloguer de cotxes, esdeveniments.
• Subscription economy: Netflix, Spotify, SaaS (Microsoft 365, Adobe Creative Cloud). El client paga regular, ingressos més estables.
• Freemium: gratuït bàsic + premium de pagament (Spotify, Duolingo).
• Pay-what-you-want: el client decideix (Humble Bundle, alguns museus).
• AI pricing: algoritmes d’aprenentatge automàtic optimitzen preus en temps real segons estoc, demanda, perfil client.
El dynamic pricing amb intel·ligència artificial és el debat més actiu en política de preus en el període 2022-2025. Els algoritmes de machine learning —entrenats amb milions de transaccions històriques, dades de demanda en temps real, nivell d’estoc i comportament dels competidors— permeten a empreses com Airbnb, Uber, Amazon i les principals aerolínies de baix cost (Ryanair, Vueling) actualitzar els seus preus amb una freqüència de minuts o fins i tot segons. Al sector hoteler espanyol, el 78 % dels hotels de més de 100 habitacions ja utilitzen sistemes de Revenue Management automatitzats (Hosteltur, 2023). La polèmica sorgeix quan el dynamic pricing s’aplica a béns de primera necessitat: en 2023, la cadena de restaurants Wendy’s (EUA) va anunciar pantalles digitals amb preus variables segons la demanda (surge pricing en restauració), la qual cosa va generar una reacció pública tan negativa que l’empresa va rectificar en 48 hores. El cas il·lustra el concepte d’equitat de preus percebuda (Kahneman-Knetsch-Thaler, 1986): els consumidors consideren injust que el preu d’un bé essencial puge exactament quan més el necessiten, encara que siga racionalment eficient. El Reglament UE 2019/2161 sobre transparència de preus (transposat a Espanya en 2022) exigeix que quan el preu d’un producte en e-commerce es mostre com a oferta, s’indique el preu més baix aplicat en els 30 dies anteriors, limitant alguns usos de l’ancoratge artificial (fake discounts) en plataformes digitals. El debat entre eficiència del dynamic pricing i equitat distributiva és un dels més rellevants per a les oposicions, en connectar la microeconomia del monopoli (condició de Lerner), l’economia conductual (Kahneman-Thaler) i la regulació de mercats (CNMC, Autoritat de Consum).
5. Planificació, organització i control de l'estratègia de màrqueting
5.1. El pla de màrqueting
El pla de màrqueting és el document que sistematitza l’estratègia i les accions comercials. Estructura habitual:
(1) Resum executiu.
(2) Anàlisi de situació: PESTEL, 5 forces de Porter, DAFO.
(3) Objectius: SMART.
(4) Estratègia: segmentació, targeting, posicionament (STP).
(5) Marketing mix: 4 P concretes.
(6) Pressupost: ingressos, despeses, compte de resultats previsional.
(7) Calendari d’accions.
(8) Indicadors de control: KPIs.
(9) Contingències.
5.2. Organització del departament de màrqueting
Estructures organitzatives típiques:
• Funcional: producte, preus, distribució, comunicació, investigació.
• Per productes (Product Manager): un responsable per línia o marca (P&G històric).
• Per mercats: un responsable per segment/geografia.
• Matricial: combinació producte-mercat.
Tendència actual: growth teams multidisciplinaris, agile marketing.
5.3. Control del màrqueting
El control del màrqueting (Kotler-Armstrong) té 4 nivells:
(1) Control del pla anual: anàlisi de vendes vs. objectius, quota, ràtio vendes/despeses.
(2) Control de rendibilitat: per producte, territori, client, canal.
(3) Control d’eficiència: productivitat de la força de vendes, de la publicitat, del màrqueting digital.
(4) Control estratègic: auditoria de màrqueting, revisió del pla estratègic.
KPIs típics: market share, customer acquisition cost (CAC), customer lifetime value (CLV o LTV), churn rate, NPS (Net Promoter Score), ROMI (return on marketing investment).
CONTROL DE MÀRQUETING
Els 4 nivells de control del màrqueting (Kotler-Armstrong)
Conclusió
La tesi central d’aquest tema és que el preu no és simplement el resultat de dividir despeses entre unitats: és un senyal econòmic carregat de significat estratègic, psicològic i microeconòmic. La seua gestió intel·ligent pot ser la font d’avantatge competitiu més immediata i de major impacte en el compte de resultats. En un entorn com el 2022-2024, amb inflació de dos dígits seguida de desinflació asimètrica, les empreses que van saber exercir pricing power —traslladar despeses sense perdre demanda— es van separar de les que van absorbir l’impacte en els seus marges. Dominar la teoria de preus és, per tant, una competència directiva de primera magnitud.
El tema articula cinc blocs complementaris. Els factors condicionants (interns: despeses, objectius, cicle de vida; externs: elasticitat, estructura competitiva, regulació) emmarquen l’espai de decisió. Els mètodes de fixació —despeses (cost-plus), competència (paritat, licitació) i valor percebut (value-based, target pricing)— representen tres lògiques distintes que l’empresa combina segons el seu poder de mercat i coneixement del client; la condició de Lerner ((P − CMg)/P = 1/|E_p|) proporciona la solució analítica de referència. Les estratègies de preu comprenen l’arsenal de decisions tàctiques: llançament (descremat vs. penetració), línia de producte (captius, bundle, dues parts), psicològiques (odd-pricing, ancoratge, decoy) i promocionals. La discriminació de preus (Pigou, 1920) —en els seus tres graus— explica per què una mateixa empresa pot cobrar preus radicalment diferents pel mateix bé o servei, maximitzant l’extracció d’excedent del consumidor sense vulnerar la normativa de competència. Finalment, la planificació i el control del màrqueting integren tots els elements anteriors en un cicle formal: pla de màrqueting (diagnòstic, objectius SMART, STP, mix, pressupost), estructura organitzativa del departament i control en quatre nivells (pla anual, rendibilitat, eficiència, auditoria estratègica).
El preu, única P del mix que genera ingressos, exigeix una gestió subtil que combina factors interns (despeses, objectius, cicle del producte), externs (demanda, competència, regulació) i psicològics. Els tres enfocaments fonamentals —despeses, competència i valor— es complementen; la condició òptima microeconòmica (IMg = CMg, Lerner) marca la referència analítica.
Les estratègies de preu (descremat, penetració, captius, psicològics, odd-pricing), la discriminació de preus en els seus 3 graus (Pigou, 1920) i les tècniques contemporànies (revenue management, subscription, freemium, AI pricing) ofereixen un ric arsenal de recursos. Tot això s’integra en el pla de màrqueting, que especifica objectius, estratègia STP, mix de 4 P, pressupost i control mitjançant KPIs (CAC, CLV, NPS, ROMI).
Els lligams amb el temari són múltiples. L’elasticitat-preu (§1.4) es fonamenta en la microeconomia del Bloc A (Temes 11-12); l’anàlisi del punt mort com a terra del preu connecta amb el Tema 43 (despeses); les estratègies de descremat i penetració remeten al cicle de vida del Tema 46; i la discriminació de preus és una expressió pràctica del poder de mercat analitzat en el Tema 31 (oligopoli, Índex de Lerner). El pla de màrqueting integra eines dels Temes 45-47 (investigació de mercats, segmentació, producte, comunicació) tancant el cicle complet del mix. Dins del Bloc E, aquest tema és el tancament de la funció comercial (Temes 45-48): l’empresa ha investigat el mercat, segmentat, dissenyat el producte, triat els canals i comunicat la seua proposta; ara fixa el preu que converteix tot eixe esforç en ingrés real.
La idea-clau amb la qual concloure és la que va formular Warren Buffett amb una precisió inhabitual per a un inversor: «La prova més important de la qualitat d’un negoci és la capacitat de pujar els preus sense perdre clients». Darrere d’eixa frase hi ha microeconomia (demanda inelàstica, poder de mercat, diferenciació), psicologia del consumidor (preu com a senyal de qualitat, ancoratge, referència) i estratègia empresarial (marca, barreres d’entrada, costos de canvi). El preu, en definitiva, no es fixa: es construeix —i és el resultat visible de totes les decisions anteriors de l’empresa.
Aquest tema tanca el Bloc E i constitueix la frontera amb el Bloc F (Inversió i Finançament). L’alumnat ha d’assimilar que la gestió empresarial és un sistema integrat on cada decisió (producte, preu, distribució, comunicació) condiciona les altres i totes alhora configuren la proposta de valor que l’empresa ofereix al client i a la societat.
- PIGOU, A.C. (1920): The Economics of Welfare, Macmillan.
- LERNER, A.P. (1934): «The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power», RES, 1(3).
- KOTLER, P. i ARMSTRONG, G. (2020): Principles of Marketing, 18a ed., Pearson.
- NAGLE, T.T. i MÜLLER, G. (2018): The Strategy and Tactics of Pricing, 6a ed., Routledge.
- MONROE, K.B. (2003): Pricing: Making Profitable Decisions, 3a ed., McGraw-Hill.
- SIMON, H. i FASSNACHT, M. (2019): Price Management, Springer.
- LAMBIN, J.-J. (1995): Marketing Estratégico, McGraw-Hill.
- SANTESMASES, M. (2012): Marketing: Conceptos y estrategias, 6a ed., Pirámide.
- THALER, R.H. (1985): «Mental Accounting and Consumer Choice», Marketing Science, 4.
- KAHNEMAN, D. i TVERSKY, A. (1979): «Prospect Theory», Econometrica, 47.
- Llei 7/1996, de 15 de gener, d'ordenació del comerç minorista.
- Llei 9/2017, de 8 de novembre, de Contractes del Sector Públic.
- Llei 15/2007, de 3 de juliol, de Defensa de la Competència.
- Directiva (UE) 2019/2161 (transparència de preus).
Síntesi del tema
El one-pager de síntesi del tema, per a un repàs ràpid.
Eina inclosa en la subscripció.
Subscriu-te · 25 €/mes