Tema 48
La política de preus. Etapes i mètodes de fixació de preus. Planificació, organització i control de l'estratègia de màrqueting.
Introducció
El preu és l’única de les 4 P que genera ingressos: les altres (producte, distribució, comunicació) generen despeses. És també l’element més flexible del mix (es pot modificar ràpidament) i el que més influeix a curt termini en vendes i rendibilitat. Warren Buffett va dir: «La prova més important de la qualitat d’un negoci és la capacitat de pujar els preus sense perdre clients».
En un entorn inflacionari com el 2022-2024, amb pics d’IPC del 10,8 % (juliol 2022) i estabilització al voltant del 3 % en 2024, la gestió dels preus ha adquirit una importància estratègica excepcional. Les empreses han hagut de decidir entre absorbir despeses, traslladar-les (pricing power) o ajustar mix de productes. Casos com les pujades de Mercadona, les estratègies de marca blanca d’Aldi/Lidl o la política de Ryanair il·lustren respostes diferents.
Aquest tema, l’últim del Bloc E, s’estructura en 5 blocs: (1) concepte i factors que condicionen el preu; (2) mètodes de fixació de preus; (3) estratègies de preu; (4) discriminació de preus i altres tècniques avançades; (5) planificació, organització i control de l’estratègia de màrqueting.
1. Concepte i factors condicionants del preu
1.1. Concepte
El preu és la quantitat de diners (o altres recursos) que un client lliura a canvi d’un producte o servei. Des de la perspectiva del client, és el sacrifici; des de l’empresa, l’ingrés unitari. Expressa l’intercanvi del valor creat per l’empresa.
El preu té una dimensió múltiple: preu facial, preu net (amb descomptes), preu percebut pel client, preu psicològic, preu de referència (el que el client creu habitual), preu màxim disposat a pagar (reservation price).
1.2. Factors interns
(1) Despeses: el preu ha de cobrir les despeses a llarg termini. El punt mort (Tema 43) és una referència clau.
(2) Objectius empresarials: maximització del benefici, quota de mercat, supervivència, prestigi (estratègies diferents).
(3) Cicle de vida del producte: preus alts en introducció (skimming) o baixos (penetració), ajust en maduresa.
(4) Estratègia global del mix: coherència amb producte, canal i comunicació (un perfum de luxe a 3€ no té sentit).
(5) Capacitat productiva: si la demanda supera la capacitat, preus alts.
1.3. Factors externs
(1) Demanda: elasticitat-preu (Tema 11), sensibilitat del consumidor.
(2) Competència: estructura del mercat (competència perfecta, monopoli, oligopoli), nivell de preus del mercat.
(3) Regulació: preus regulats (energia, tarifes públiques, productes farmacèutics amb recepta), prohibicions (venda a pèrdua, Llei 7/1996).
(4) Entorn econòmic: inflació, tipus d’interès, tipus de canvi.
(5) Percepció i imatge de marca: preu com a senyal de qualitat (efecte Veblen per a béns de luxe).
1.4. Elasticitat-preu de la demanda
Concepte fonamental (Tema 11, Microeconomia): mesura la variació percentual de la quantitat demandada davant d’una variació percentual del preu.
E_p = (ΔQ/Q)/(ΔP/P). Si |E_p| major que 1 → demanda elàstica (un augment de preu redueix ingressos). Si |E_p| menor que 1 → demanda inelàstica (un augment incrementa ingressos). La majoria de béns de primera necessitat són inelàstics; els béns de luxe o amb substituts, elàstics.
Factors de l’elasticitat: disponibilitat de substituts, proporció de la renda, temps d’adaptació, caràcter essencial o discrecional.
2. Mètodes de fixació de preus
2.1. Mètodes basats en despeses (cost-plus)
Més simples i habituals. Parteixen de la despesa i li afegeixen un marge:
a) Preu de despesa + marge: P = CT unitari × (1 + m), on m és el percentatge de marge.
b) Preu de retorn d’inversió (ROI): P = CT unitari + (ROI desitjat × Capital invertit) / Vendes estimades.
c) Preu objectiu de benefici: P = (CF + B_objectiu) / Q + CVu.
Avantatges: simplicitat, justícia percebuda, garanteix rendibilitat.
Inconvenients: ignora la demanda i la competència.
2.2. Mètodes basats en la competència
a) Preu respecte a la competència: preu igual (paritat), per damunt o per davall. Típic en mercats madurs.
b) Preu de licitació: subhastes, concursos públics (llei de contractes del sector públic 9/2017). Predir el preu del competidor és clau.
c) Preu de mercat: acceptar el preu vigent (price taker en competència).
Les empreses que segueixen el líder utilitzen una estratègia seguidora; les que reten el líder, estratègia agressiva; les de nínxol, estratègia especialista.
2.3. Mètodes basats en el valor
Es parteix del valor percebut pel client, no de la despesa. P = Valor percebut − Marge percebut del client. Exigeix investigació en profunditat.
Tècniques:
• Preu EDLP (Every Day Low Price, Walmart, Mercadona): preus estables baixos.
• Value pricing: oferir alta qualitat a preu moderat.
• Target pricing japonés (Tema 43): es parteix del preu que el client accepta i es dissenya per a complir el seu cost.
• Pricing dinàmic: algoritmes que ajusten preu en temps real (aerolínies, Uber surge pricing).
2.4. Mètode òptim microeconòmic
En competència perfecta: P = CMg (preu igual a la despesa marginal). En monopoli i altres formes no competitives, la condició de maximització del benefici és IMg = CMg, amb el preu resultant en el tram elàstic de la corba de demanda.
Fórmula de Lerner: (P − CMg) / P = 1 / |E_p|. Mostra que el marge sobre el CMg depèn inversament de l’elasticitat.
3. Estratègies de preu
3.1. Estratègies de llançament
a) Descremat (skimming): preu inicial alt, per a capturar els clients amb major disposició a pagar. Es redueix gradualment. Requereix: producte innovador, demanda inelàstica al principi, protecció enfront de copiadors. Exemple clàssic: Apple amb iPhones nous.
b) Penetració: preu inicial baix per a conquerir ràpidament quota. Requereix: demanda elàstica, economies d’escala, dissuasió de competidors. Exemple: Spotify entrant a Espanya (2008).
3.2. Estratègies de línia de producte
a) Preus captius: producte principal barat, complements cars (maquinetes d’afaitar + fulles; Nespresso + càpsules; impressores + tinta).
b) Bundle pricing (preu del paquet): packs amb preu inferior a la suma individual (menú vs. plats solts, Office 365).
c) Preus per línies: gamma amb preus diferenciats (iPhone SE, iPhone estàndard, iPhone Pro).
d) Preus de dues parts: quota fixa + preu per ús (gym, parc d’atraccions, operadores mòbils).
3.3. Estratègies psicològiques
a) Preus psicològics (odd-pricing): 9,99 € en lloc de 10 €. Aprofita biaixos cognitius.
b) Preu de prestigi: preus alts per a senyalar qualitat (efecte Veblen). Patek Philippe, Ferrari.
c) Preu de referència: mostrar preu ratllat (abans 100 €, ara 59 €).
d) Decoy pricing: introduir una opció dominada per a fer més atractiva una altra (classic Economist subscription trick).
e) Anchoring: posar un preu alt abans per a fer paréixer baix un altre.
3.4. Estratègies promocionals
Descomptes (quantitatius, estacionals, de caixa), loss leaders (productes esquer a preu molt baix que atrauen trànsit), ofertes 2×1 i 3×2, cupons, preus introductoris, promocions flash (Black Friday, Cyber Monday, Rebaixes).
Limitacions legals: venda a pèrdua prohibida a detallistes en condicions generals (Llei 7/1996), excepte productes peribles, saldos i liquidacions.
4. Discriminació de preus i tècniques avançades
4.1. Discriminació de preus (Pigou, 1920)
Arthur Pigou, en The Economics of Welfare (1920), va classificar la discriminació de preus en 3 graus:
• 1r grau (perfecta): cobrar a cada client el seu preu màxim (reservation price). Hipotètica, captura tot l’excedent del consumidor.
• 2n grau: preus diferents segons quantitat o versió (versioning, quantity discounts). Spotify Free vs. Premium, aerolínies (classe turista/business).
• 3r grau: preus diferents per a segments identificables amb diferent elasticitat. Descomptes d’estudiant/jubilat, preus internacionals diferents, preus per zona geogràfica.
4.2. Condicions per a la discriminació
Per a aplicar-la eficaçment cal:
(1) Poder de mercat (no és possible en competència perfecta).
(2) Segmentació clara amb elasticitats diferents.
(3) No-arbitratge: impedir revenda entre segments.
Exemples controvertits: dynamic pricing d’Uber, preus d’avió per IP geogràfica, pricing personalitzat amb IA.
4.3. Tècniques avançades
• Revenue Management / Yield Management: optimitzar ingressos amb capacitat fixa i demanda variable. Originat en les aerolínies (American Airlines, 1985). S’aplica a hotels, trens, lloguer de cotxes, esdeveniments.
• Subscription economy: Netflix, Spotify, SaaS (Microsoft 365, Adobe Creative Cloud). El client paga regular, ingressos més estables.
• Freemium: gratuït bàsic + premium de pagament (Spotify, Duolingo).
• Pay-what-you-want: el client decideix (Humble Bundle, alguns museus).
• AI pricing: algoritmes d’aprenentatge automàtic optimitzen preus en temps real segons estoc, demanda, perfil client.
5. Planificació, organització i control de l'estratègia de màrqueting
5.1. El pla de màrqueting
El pla de màrqueting és el document que sistematitza l’estratègia i les accions comercials. Estructura habitual:
(1) Resum executiu.
(2) Anàlisi de situació: PESTEL, 5 forces de Porter, DAFO.
(3) Objectius: SMART.
(4) Estratègia: segmentació, targeting, posicionament (STP).
(5) Marketing mix: 4 P concretes.
(6) Pressupost: ingressos, despeses, compte de resultats previsional.
(7) Calendari d’accions.
(8) Indicadors de control: KPIs.
(9) Contingències.
5.2. Organització del departament de màrqueting
Estructures organitzatives típiques:
• Funcional: producte, preus, distribució, comunicació, investigació.
• Per productes (Product Manager): un responsable per línia o marca (P&G històric).
• Per mercats: un responsable per segment/geografia.
• Matricial: combinació producte-mercat.
Tendència actual: growth teams multidisciplinaris, agile marketing.
5.3. Control del màrqueting
El control del màrqueting (Kotler-Armstrong) té 4 nivells:
(1) Control del pla anual: anàlisi de vendes vs. objectius, quota, ràtio vendes/despeses.
(2) Control de rendibilitat: per producte, territori, client, canal.
(3) Control d’eficiència: productivitat de la força de vendes, de la publicitat, del màrqueting digital.
(4) Control estratègic: auditoria de màrqueting, revisió del pla estratègic.
KPIs típics: market share, customer acquisition cost (CAC), customer lifetime value (CLV o LTV), churn rate, NPS (Net Promoter Score), ROMI (return on marketing investment).
Conclusió
El preu, única P del mix que genera ingressos, exigeix una gestió subtil que combina factors interns (despeses, objectius, cicle del producte), externs (demanda, competència, regulació) i psicològics. Els tres enfocaments fonamentals —despeses, competència i valor— es complementen; la condició òptima microeconòmica (IMg = CMg, Lerner) marca la referència analítica.
Les estratègies de preu (descremat, penetració, captius, psicològics, odd-pricing), la discriminació de preus en els seus 3 graus (Pigou, 1920) i les tècniques contemporànies (revenue management, subscription, freemium, AI pricing) ofereixen un ric arsenal de recursos. Tot això s’integra en el pla de màrqueting, que especifica objectius, estratègia STP, mix de 4 P, pressupost i control mitjançant KPIs (CAC, CLV, NPS, ROMI).
Aquest tema tanca el Bloc E i constitueix la frontera amb el Bloc F (Inversió i Finançament). L’alumnat ha d’assimilar que la gestió empresarial és un sistema integrat on cada decisió (producte, preu, distribució, comunicació) condiciona les altres i totes alhora configuren la proposta de valor que l’empresa ofereix al client i a la societat.
Bibliografía
- PIGOU, A.C. (1920): The Economics of Welfare, Macmillan.
- LERNER, A.P. (1934): «The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power», RES, 1(3).
- KOTLER, P. i ARMSTRONG, G. (2020): Principles of Marketing, 18a ed., Pearson.
- NAGLE, T.T. i MÜLLER, G. (2018): The Strategy and Tactics of Pricing, 6a ed., Routledge.
- MONROE, K.B. (2003): Pricing: Making Profitable Decisions, 3a ed., McGraw-Hill.
- SIMON, H. i FASSNACHT, M. (2019): Price Management, Springer.
- LAMBIN, J.-J. (1995): Marketing Estratégico, McGraw-Hill.
- SANTESMASES, M. (2012): Marketing: Conceptos y estrategias, 6a ed., Pirámide.
- THALER, R.H. (1985): «Mental Accounting and Consumer Choice», Marketing Science, 4.
- KAHNEMAN, D. i TVERSKY, A. (1979): «Prospect Theory», Econometrica, 47.
- Llei 7/1996, de 15 de gener, d'ordenació del comerç minorista.
- Llei 9/2017, de 8 de novembre, de Contractes del Sector Públic.
- Llei 15/2007, de 3 de juliol, de Defensa de la Competència.
- Directiva (UE) 2019/2161 (transparència de preus).