Tema 47
La política de comunicació. Estratègies i instruments de promoció. La publicitat. Els mitjans publicitaris. El pla de mitjans.
Introducció
La comunicació és la quarta P del marketing mix (Promotion en terminologia anglosaxona). Les empreses gasten anualment desenes de milers de milions d’euros en comunicar productes, marques i valors. A Espanya, la inversió total en publicitat supera els 14.000 milions d’euros (InfoAdex 2024), repartits entre televisió, internet (ja hegemònic), exterior, ràdio, premsa, cinema i revistes.
La irrupció del màrqueting digital ha transformat radicalment el panorama. La publicitat online ha superat el 60 % de la inversió total, amb Google i Meta dominant el mercat (duopoli publicitari). L’auge de TikTok i els influencers ha reconfigurat les estratègies de marques orientades a públic jove. Normatives com el Reglament UE de Serveis Digitals (DSA, 2022) o la Llei Audiovisual 13/2022 actualitzen el marc legal.
Aquest tema s’estructura en 5 blocs: (1) concepte i procés de comunicació comercial; (2) mix de comunicació o promoció; (3) la publicitat; (4) mitjans publicitaris i pla de mitjans; (5) tendències digitals i regulació.
1. Concepte i procés de comunicació comercial
1.1. Concepte
La comunicació comercial (o marketing communications) és «el conjunt d’activitats i eines que utilitza l’empresa per a informar, persuadir i recordar els mercats sobre productes, serveis i la pròpia empresa» (Kotler-Armstrong). Els seus objectius tradicionals són els del model AIDA (Lewis, 1898): Attention, Interest, Desire, Action.
1.2. Model del procés comunicatiu (Lasswell-Shannon)
Adaptat al màrqueting: emissor (empresa) → codificació (creativitat) → missatge → canal (mitjà) → descodificació → receptor (audiència) → resposta/feedback. Sotmès a sorolls (saturació publicitària, missatges de la competència).
1.3. Models jeràrquics de resposta
Els models jeràrquics descriuen el pas progressiu de l’audiència:
• AIDA (Lewis, 1898): Attention → Interest → Desire → Action.
• DAGMAR (Colley, 1961): Awareness → Comprehension → Conviction → Action.
• Jerarquia d’efectes (Lavidge-Steiner, 1961): consciència → coneixement → agradar → preferència → convicció → compra.
Models digitals recents: 5A Kotler (2017): Aware → Appeal → Ask → Act → Advocate (el boca-orella digital i la fidelització són centrals).
2. Mix de comunicació o promoció
2.1. Els 5 instruments clàssics
Segons Kotler-Armstrong, el promotion mix té 5 instruments fonamentals:
(1) Publicitat: comunicació massiva i impersonal, pagada, identificada, controlada. Mitjans: TV, internet, ràdio, exterior, premsa.
(2) Venda personal: interacció directa amb el client. Típica de béns complexos i de B2B.
(3) Promoció de vendes: incentius temporals (descomptes, 2×1, regals, sortejos).
(4) Relacions públiques i publicity: construcció d’imatge, comunicació institucional, gestió de mitjans no pagats.
(5) Màrqueting directe i digital: email, SMS, xarxes socials, push notifications.
2.2. Estratègies push vs. pull
Estratègia push (d’espentar): el fabricant incentiva distribuïdors i detallistes perquè empenyen el producte al consumidor. Eines: promoció de vendes, venda personal. Típica de B2B i de productes de baixa implicació.
Estratègia pull (d’atraure): el fabricant es dirigeix directament al consumidor final per a generar demanda que «tira» del canal. Eines: publicitat massiva, màrqueting digital. Típica de gran consum.
Les estratègies sovint es combinen (push-pull).
2.3. Integració: IMC
La Comunicació de Màrqueting Integrada (Integrated Marketing Communications, IMC; Schultz-Tannenbaum-Lauterborn, 1993) coordina tots els missatges i canals per a oferir una veu única i coherent. Principi: «One voice, one look». Supera la fragmentació tradicional entre publicitat, PR i màrqueting directe.
3. La publicitat
3.1. Concepte, objectius i funcions
La publicitat és «qualsevol forma pagada i impersonal de presentació i promoció d’idees, béns o serveis per un patrocinador identificat» (AMA).
Objectius:
• Informativa: llançament de nou producte, educar el mercat.
• Persuasiva: competitiva, comparativa.
• Recordatòria: marques madures.
• Reforç: reforç postcompra.
3.2. Tipus de publicitat
Segons cobertura: nacional, regional, local, internacional.
Segons emissor: comercial (empresa), institucional (governs), corporativa (imatge marca), cooperativa.
Segons audiència: consumidor, professionals, industrial.
Segons format: above the line (ATL: massiva, TV/premsa) vs. below the line (BTL: específica, directa) vs. through the line (TTL: integrada).
Segons mitjà: display, social ads, video ads, SEM (search engine marketing), native ads, programmatic.
3.3. Creativitat publicitària: copy strategy
Els documents creatius clàssics que estructuren una campanya:
• Copy strategy (Procter & Gamble, 1931): públic objectiu, benefici clau, suport del benefici, to i estil.
• USP (Unique Selling Proposition, Rosser Reeves 1961): proposta única de venda, claim diferenciat.
• Brand character/essence: personalitat de la marca (Aaker, 1997: les 5 dimensions).
• Brief creatiu: input de l’empresa a l’agència.
Exemples memorables: «Just do it» (Nike), «Think different» (Apple), «Porque tú lo vales» (L’Oréal), «Frescura ibérica» (Campofrío), «¿A qué vienes?» (IKEA España).
4. Mitjans publicitaris i pla de mitjans
4.1. Els mitjans convencionals i no convencionals
Mitjans convencionals (ATL):
• Televisió: cobertura massiva, alta despesa. Espanya 2024: ~20 % de la inversió publicitària.
• Internet: ja més del 50 %. Display, social, vídeo, search.
• Exterior (OOH, out-of-home): tanques, mobiliari urbà, mupis.
• Ràdio: local i segmentada per franges.
• Premsa (diaris, suplements) i revistes: en retrocés.
• Cinema: audiència captiva, xicoteta.
Mitjans no convencionals (BTL): màrqueting directe, correus (mailing), PLV (publicitat al lloc de venda), patrocini, product placement, esdeveniments, fires, merchandising.
4.2. El pla de mitjans
El pla de mitjans (media plan) és el document que concreta on, quan i com es farà publicitat. Etapes:
(1) Briefing: objectius, target, pressupost, calendari.
(2) Anàlisi: audiències, consums mediàtics del target (EGM, Kantar Media, AIMC).
(3) Selecció de mitjans i suports: cobertura, freqüència, afinitat, despesa.
(4) Distribució temporal: contínua, polsant (flights), concentrada.
(5) Pressupostació.
(6) Execució i compra d’espais (o programmatic, si digital).
(7) Mesurament.
4.3. Mètriques publicitàries
Tradicionals:
• Audiència: nombre de persones exposades a un mitjà.
• Cobertura (reach): % del target impactat.
• Freqüència: impactes per persona.
• GRP (Gross Rating Point) = Cobertura × Freqüència. Indicador agregat.
• CPM (despesa per mil impressions).
• CPC (despesa per clic).
• CTR (click-through rate).
• Affinity: solapament audiència-target.
Digitals: CPA (despesa per acció), ROAS (return on ad spend), engagement rate, share of voice.
5. Tendències digitals i regulació
5.1. Màrqueting digital i social media
Les plataformes digitals han democratitzat la publicitat i permès un nivell inèdit de segmentació i mesurament:
• SEM (Search Engine Marketing): Google Ads (antic AdWords), licitació en temps real per paraules clau.
• SEO: posicionament orgànic.
• Social ads: Meta (Facebook-Instagram), TikTok Ads, LinkedIn, X (Twitter).
• Display publicitari programmatic (RTB, Real-Time Bidding).
• Influencer marketing: mercat espanyol ~150 M€ anuals. Regulat per IAB Spain i AEA.
• Content marketing: blogs, podcasts, vídeo (BBVA Aprendemos Juntos, Ikea Magazine).
• Email marketing: ROI mitjà alt, regulat per RGPD.
5.2. Marc regulatori
• Llei General de Publicitat (Llei 34/1988, vigent): defineix publicitat, subjectes, publicitat il·lícita (enganyosa, deslleial, subliminar, prohibida per col·lectius especials).
• Llei 13/2022 General de la Comunicació Audiovisual: regula publicitat en ràdio/TV, límits horaris, protecció del menor.
• Reglament UE DSA (Digital Services Act, 2022/2065): transparència en publicitat online, prohibicions (menors, dades sensibles).
• Reglament UE DMA (Digital Markets Act, 2022/1925): limita pràctiques de grans plataformes.
• RGPD (Reg. 2016/679): consentiment per a tracking, cookies.
• Autocontrol (associació d’autoregulació publicitària) resol queixes extrajudicialment.
5.3. Ètica publicitària i sostenibilitat
Problemes ètics: estereotips (sexistes, racials, edat), publicitat a menors, greenwashing, fake news, missatges addictius. Iniciatives: codis ètics sectorials (Autocontrol, IAB), dark patterns prohibits per DSA, exigència de missatges en publicitat sobre alcohol, joc i productes financers.
Conclusió
La comunicació comercial ha passat de ser una activitat bàsicament unidireccional (publicitat tradicional en mitjans massius) a una conversa multidireccional entre marques, consumidors i comunitats, mediatitzada per algoritmes i plataformes digitals. Els models clàssics (AIDA, DAGMAR, jerarquia d’efectes) han evolucionat cap als 5A de Kotler que incorporen advocacy i virality. Els cinc instruments del promotion mix (publicitat, venda personal, promocions, PR, màrqueting directe/digital) es coordinen en una estratègia IMC coherent.
La publicitat, amb els seus objectius i tipus, i el pla de mitjans (amb mètriques com GRP, CPM, CPC, CTR, ROAS) configuren el nucli tàctic. L’era digital —SEM, social ads, programmatic, influencers— exigeix noves competències i suscita noves qüestions ètiques i regulatòries (DSA, DMA, RGPD). El docent ha de preparar l’alumnat per a comprendre i exercir una comunicació comercial eficaç, ètica i jurídicament responsable.
Bibliografía
- LEWIS, E. St. Elmo (1898): Model AIDA, diversos articles sobre venda personal.
- REEVES, R. (1961): Reality in Advertising, Knopf.
- COLLEY, R.H. (1961): Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR), ANA.
- LAVIDGE, R.J. i STEINER, G.A. (1961): «A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness», J. of Marketing, 25(6).
- AAKER, D.A. (1996): Building Strong Brands, Free Press.
- SCHULTZ, D.E., TANNENBAUM, S.I. i LAUTERBORN, R.F. (1993): Integrated Marketing Communications, NTC Business Books.
- KOTLER, P. i ARMSTRONG, G. (2020): Principles of Marketing, 18a ed., Pearson.
- KOTLER, P., KARTAJAYA, H. i SETIAWAN, I. (2017): Marketing 4.0, Wiley [model 5A].
- LAMBIN, J.-J. (1995): Marketing Estratégico, McGraw-Hill.
- InfoAdex (2024): Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España.
- AIMC, EGM, Kantar Media: audiències de mitjans.
- Llei 34/1988, de 11 de novembre, General de Publicitat.
- Llei 13/2022, de 7 de juliol, General de la Comunicació Audiovisual.
- Reglament UE 2022/2065 (DSA) i 2022/1925 (DMA).
- Reglament UE 2016/679 (RGPD).