Tema 47
La política de comunicació. Estratègies i instruments de promoció. La publicitat. Els mitjans publicitaris. El pla de mitjans.
Introducció
La comunicació és la quarta P del marketing mix (Promotion en terminologia anglosaxona). Les empreses gasten anualment desenes de milers de milions d’euros en comunicar productes, marques i valors. A Espanya, la inversió total en publicitat supera els 14.000 milions d’euros (InfoAdex 2024), repartits entre televisió, internet (ja hegemònic), exterior, ràdio, premsa, cinema i revistes.
La irrupció del màrqueting digital ha transformat radicalment el panorama. La publicitat online ha superat el 60 % de la inversió total, amb Google i Meta dominant el mercat (duopoli publicitari). L’auge de TikTok i els influencers ha reconfigurat les estratègies de marques orientades a públic jove. Normatives com el Reglament UE de Serveis Digitals (DSA, 2022) o la Llei Audiovisual 13/2022 actualitzen el marc legal.
Aquest tema s’estructura en 5 blocs: (1) concepte i procés de comunicació comercial; (2) mix de comunicació o promoció; (3) la publicitat; (4) mitjans publicitaris i pla de mitjans; (5) tendències digitals i regulació.
1. Concepte i procés de comunicació comercial
1.1. Concepte
La comunicació comercial (o marketing communications) és «el conjunt d’activitats i eines que utilitza l’empresa per a informar, persuadir i recordar els mercats sobre productes, serveis i la pròpia empresa» (Kotler-Armstrong). Els seus objectius tradicionals són els del model AIDA (Lewis, 1898): Attention, Interest, Desire, Action.
1.2. Model del procés comunicatiu (Lasswell-Shannon)
Adaptat al màrqueting: emissor (empresa) → codificació (creativitat) → missatge → canal (mitjà) → descodificació → receptor (audiència) → resposta/feedback. Sotmès a sorolls (saturació publicitària, missatges de la competència).
1.3. Models jeràrquics de resposta
Els models jeràrquics descriuen el pas progressiu de l’audiència:
• AIDA (Lewis, 1898): Attention → Interest → Desire → Action.
• DAGMAR (Colley, 1961): Awareness → Comprehension → Conviction → Action.
• Jerarquia d’efectes (Lavidge-Steiner, 1961): consciència → coneixement → agradar → preferència → convicció → compra.
Models digitals recents: 5A Kotler (2017): Aware → Appeal → Ask → Act → Advocate (el boca-orella digital i la fidelització són centrals).
MODEL JERÀRQUIC DE RESPOSTA
L'embut AIDA: de l'impacte inicial a l'acció de compra
EVOLUCIÓ DE L'EMBUT AIDA
Model 5A de Kotler (Marketing 4.0, 2017)
2. Mix de comunicació o promoció
2.1. Els 5 instruments clàssics
Segons Kotler-Armstrong, el promotion mix té 5 instruments fonamentals:
(1) Publicitat: comunicació massiva i impersonal, pagada, identificada, controlada. Mitjans: TV, internet, ràdio, exterior, premsa.
(2) Venda personal: interacció directa amb el client. Típica de béns complexos i de B2B.
(3) Promoció de vendes: incentius temporals (descomptes, 2×1, regals, sortejos).
(4) Relacions públiques i publicity: construcció d’imatge, comunicació institucional, gestió de mitjans no pagats.
(5) Màrqueting directe i digital: email, SMS, xarxes socials, push notifications.
2.2. Estratègies push vs. pull
Estratègia push (d’espentar): el fabricant incentiva distribuïdors i detallistes perquè empenyen el producte al consumidor. Eines: promoció de vendes, venda personal. Típica de B2B i de productes de baixa implicació.
Estratègia pull (d’atraure): el fabricant es dirigeix directament al consumidor final per a generar demanda que «tira» del canal. Eines: publicitat massiva, màrqueting digital. Típica de gran consum.
Les estratègies sovint es combinen (push-pull). A la pràctica: Procter & Gamble utilitza pull massiu (publicitat TV + digital) per a crear demanda en Tide o Gillette, però combina push (descomptes i trade marketing) per a aconseguir els millors lineals i posicionament a Mercadona o El Corte Inglés. Una empresa de maquinària industrial com Komatsu, en canvi, opera quasi exclusivament en push (venda personal, fires com Bauma, comissions a distribuïdors), ja que el seu client no «busca» publicitat a la TV.
2.3. Integració: IMC
La Comunicació de Màrqueting Integrada (Integrated Marketing Communications, IMC; Schultz-Tannenbaum-Lauterborn, 1993) coordina tots els missatges i canals per a oferir una veu única i coherent. Principi: «One voice, one look». Supera la fragmentació tradicional entre publicitat, PR i màrqueting directe.
La IMC digital afig al model original de Schultz (1993) la complexitat de gestionar simultàniament canals propis (owned media: web, app, newsletter, xarxes corporatives), canals pagats (paid media: Google Ads, Meta Ads, display programàtic, patrocinis) i canals guanyats (earned media: ressenyes, mencions a la premsa, boca-orella, continguts virals). Aquest model POEM (Paid–Owned–Earned) és el marc dominant en planificació de comunicació digital (Corcoran, Forrester Research, 2009). La integració real en l’era digital exigeix no només coherència de missatge, sinó també dades unificades del client: una empresa que gestiona el seu CRM (Salesforce), la seua plataforma d’email (Mailchimp), les seues xarxes socials i la seua publicitat digital de manera aïllada veurà campanyes incoherents, dades duplicades i un ROI impossible de mesurar. Els Customer Data Platforms (CDPs) —com Adobe Real-Time CDP, Segment, Tealium— resolen aquest problema creant un perfil unificat del client que integra totes les interaccions multicanal en temps real. La normativa RGPD i la fi de les cookies de tercers (prevista per al 2025 a Chrome) estan accelerant la transició cap a arquitectures de first-party data, on l’empresa recull directament les dades dels seus clients (amb consentiment) en lloc de dependre de dades de tercers (cookies, píxels de seguiment). Aquesta transició és alhora una amenaça (menor capacitat de segmentació publicitària) i una oportunitat (major qualitat i propietat de les dades).
COMUNICACIÓ INTEGRADA (IMC)
Mix de comunicació: 5 instruments coordinats
3. La publicitat
3.1. Concepte, objectius i funcions
La publicitat és «qualsevol forma pagada i impersonal de presentació i promoció d’idees, béns o serveis per un patrocinador identificat» (AMA).
Objectius:
• Informativa: llançament de nou producte, educar el mercat.
• Persuasiva: competitiva, comparativa.
• Recordatòria: marques madures.
• Reforç: reforç postcompra.
3.2. Tipus de publicitat
Segons cobertura: nacional, regional, local, internacional.
Segons emissor: comercial (empresa), institucional (governs), corporativa (imatge marca), cooperativa.
Segons audiència: consumidor, professionals, industrial.
Segons format: above the line (ATL: massiva, TV/premsa) vs. below the line (BTL: específica, directa) vs. through the line (TTL: integrada).
Segons mitjà: display, social ads, video ads, SEM (search engine marketing), native ads, programmatic.
3.3. Creativitat publicitària: copy strategy
Els documents creatius clàssics que estructuren una campanya:
• Copy strategy (Procter & Gamble, 1931): públic objectiu, benefici clau, suport del benefici, to i estil.
• USP (Unique Selling Proposition, Rosser Reeves 1961): proposta única de venda, claim diferenciat.
• Brand character/essence: personalitat de la marca (Aaker, 1997: les 5 dimensions).
• Brief creatiu: input de l’empresa a l’agència.
Exemples memorables: «Just do it» (Nike), «Think different» (Apple), «Porque tú lo vales» (L’Oréal), «Frescura ibérica» (Campofrío), «¿A qué vienes?» (IKEA España).
Un exemple pedagògic il·lustratiu de copy strategy aplicada és la campanya nadalenca de Campofrío (Nadal 2013, «El currículum de tots nosaltres», agència McCann Madrid). Públic objectiu: famílies espanyoles adultes, 35-60 anys, molt exposades a la crisi econòmica. Benefici clau: orgull de pertànyer a una societat resilient i amb sentit de l’humor. Suport del benefici: l’humor com a mecanisme de defensa social dels espanyols, reconeixible i compartit. To i estil: càlid, emotiu-humorístic, amb celebrities nacionals representatives. El resultat va ser un viral amb més de 8 milions de visualitzacions en 15 dies i un increment de notorietat de marca del 14 % (dada Campofrío/McCann). Aquest cas mostra com el benefici emocional (orgull i humor) pot superar el benefici funcional (qualitat del producte) en campanyes de gran consum.
4. Mitjans publicitaris i pla de mitjans
4.1. Els mitjans convencionals i no convencionals
Mitjans convencionals (ATL):
• Televisió: cobertura massiva, alta despesa. Espanya 2024: ~20 % de la inversió publicitària.
• Internet: ja més del 50 %. Display, social, vídeo, search.
• Exterior (OOH, out-of-home): tanques, mobiliari urbà, mupis.
• Ràdio: local i segmentada per franges.
• Premsa (diaris, suplements) i revistes: en retrocés.
• Cinema: audiència captiva, xicoteta.
Mitjans no convencionals (BTL): màrqueting directe, correus (mailing), PLV (publicitat al lloc de venda), patrocini, product placement, esdeveniments, fires, merchandising.
INFOADEX 2024
Inversió publicitària a Espanya per mitjà (2024)
| Mitjà | % inversió aprox. | Tendència | Suport mesurament |
|---|---|---|---|
| Internet (display + search + vídeo) | 53 % | ↑ continu (+8 % interanual) | IAB Spain, comScore |
| Televisió (lineal + BVOD) | 20 % | ↓ lleu | Kantar Media, Sofres |
| Exterior (OOH + DOOH) | 8 % | ↑ (digitalització) | IPMARK, Carat |
| Ràdio | 7 % | → estable | EGM (AIMC) |
| Premsa i revistes | 5 % | ↓ sostinguda | EGM, OJD |
| Cinema i altres | 7 % | ↑ postpandèmia | Cine FECE |
4.2. El pla de mitjans
El pla de mitjans (media plan) és el document que concreta on, quan i com es farà publicitat. Etapes:
(1) Briefing: objectius, target, pressupost, calendari.
(2) Anàlisi: audiències, consums mediàtics del target (EGM, Kantar Media, AIMC).
(3) Selecció de mitjans i suports: cobertura, freqüència, afinitat, despesa.
(4) Distribució temporal: contínua, polsant (flights), concentrada.
(5) Pressupostació.
(6) Execució i compra d’espais (o programmatic, si digital).
(7) Mesurament.
4.3. Mètriques publicitàries
Tradicionals:
• Audiència: nombre de persones exposades a un mitjà.
• Cobertura (reach): % del target impactat.
• Freqüència: impactes per persona.
• GRP (Gross Rating Point) = Cobertura × Freqüència. Indicador agregat.
• CPM (despesa per mil impressions).
• CPC (despesa per clic).
• CTR (click-through rate).
• Affinity: solapament audiència-target.
Digitals: CPA (despesa per acció), ROAS (return on ad spend), engagement rate, share of voice.
PLA DE MITJANS — KPIs
Mètriques publicitàries: tradicional vs. digital
| Mètrica | Fórmula / definició | Àmbit | Exemple orientatiu |
|---|---|---|---|
| GRP | Cobertura (%) × Freqüència | Tradicional (TV, ràdio) | Campanya TV: 80% × 5 = 400 GRP |
| CPM | (Despesa / Impressions) × 1.000 | Tots els mitjans | Display: 2-5 € CPM; TV: 8-15 € |
| CPC | Despesa / Clics | Digital (SEM, display) | Google Ads: 0,30-2 € segons sector |
| CTR | (Clics / Impressions) × 100 | Digital | Display: 0,05-0,3 %; SEM: 2-5 % |
| CPA | Despesa / Conversions | Digital (performance) | E-commerce: 5-30 € per venda |
| ROAS | Ingressos atribuïts / Despesa | Digital (e-commerce) | Objectiu mínim: ×3-4 |
| Afinitat (Affinity) | % target en audiència / % target en pob. | Tots els mitjans | >120 = suport afí al target |
| Share of Voice (SOV) | Inv. pròpia / Inv. total sector | Mercat publicitari | SOV > SOM → estratègia ofensiva |
5. Tendències digitals i regulació
5.1. Màrqueting digital i social media
Les plataformes digitals han democratitzat la publicitat i permès un nivell inèdit de segmentació i mesurament:
• SEM (Search Engine Marketing): Google Ads (antic AdWords), licitació en temps real per paraules clau.
• SEO: posicionament orgànic.
• Social ads: Meta (Facebook-Instagram), TikTok Ads, LinkedIn, X (Twitter).
• Display publicitari programmatic (RTB, Real-Time Bidding).
• Influencer marketing: mercat espanyol ~150 M€ anuals. Regulat per IAB Spain i AEA.
• Content marketing: blogs, podcasts, vídeo (BBVA Aprendemos Juntos, Ikea Magazine).
• Email marketing: ROI mitjà alt, regulat per RGPD.
La publicitat programàtica (programmatic advertising) mereix atenció específica perquè representa ja més del 80 % de la publicitat digital display a Espanya (IAB Spain, 2024). El sistema de RTB (Real-Time Bidding) funciona mitjançant subhastes de microsegons: quan un usuari carrega una pàgina web, el publisher envia una petició de puja (bid request) a un SSP (Supply-Side Platform), que la distribueix a múltiples DSPs (Demand-Side Platforms) dels anunciants; aquests, en menys de 100 mil·lisegons, avaluen el perfil de l’usuari i paguen o no per mostrar l’anunci. El preu es determina en segona subhasta (el guanyador paga el preu del segon pujador més un cèntim). Aquest ecosistema —Publisher → SSP → Ad Exchange → DSP → Anunciant— és altament eficient però també opac i vulnerable a l’ad fraud (trànsit fals generat per bots, estimat en 65.000 M$ de pèrdues globals el 2022, Juniper Research). L’influencer marketing és una altra transformació estructural: s’ha convertit en un canal mainstream amb tres segments ben diferenciats per volum de seguidors: megainfluencers (més d’1 milió: alta cobertura, baixa autenticitat percebuda), macroinfluencers (100.000-1 milió), i microinfluencers (10.000-100.000: menor abast però engagement rate 3-6 vegades superior i major confiança percebuda per l’audiència). Marques com Desigual, Naturgy i Banco Santander España han dissenyat estratègies d’influencer marketing amb microinfluencers per a superar la saturació publicitària digital (banner blindness). L’IAB Spain actualitza anualment el Llibre Blanc del Màrqueting d’Influència, que constitueix el marc deontològic de referència a Espanya.
5.2. Marc regulatori
• Llei General de Publicitat (Llei 34/1988, vigent): defineix publicitat, subjectes, publicitat il·lícita (enganyosa, deslleial, subliminar, prohibida per col·lectius especials).
• Llei 13/2022 General de la Comunicació Audiovisual: regula publicitat en ràdio/TV, límits horaris, protecció del menor.
• Reglament UE DSA (Digital Services Act, 2022/2065): transparència en publicitat online, prohibicions (menors, dades sensibles).
• Reglament UE DMA (Digital Markets Act, 2022/1925): limita pràctiques de grans plataformes.
• RGPD (Reg. 2016/679): consentiment per a tracking, cookies.
• Autocontrol (associació d’autoregulació publicitària) resol queixes extrajudicialment.
5.2.bis. Regulació de l'influencer marketing (2022-2024)
L’influencer marketing ha passat de ser un fenomen emergent a un canal publicitari mainstream amb regulació específica a Espanya i la UE. El marc regulatori s’estructura en tres nivells. Primer, la Llei 13/2022, de 7 de juliol, General de la Comunicació Audiovisual (transposició de la Directiva AVMSD 2018/1808) estén les obligacions aplicables als radiodifusors tradicionals als prestadors de serveis d’intercanvi de vídeos a través de plataformes (YouTube, TikTok, Instagram Reels) i als influencers significatius amb audiències superiors a 1 milió de seguidors en xarxes socials espanyoles. La llei obliga a identificar clarament el contingut publicitari, a respectar els horaris de protecció del menor i a evitar la publicitat de productes amb restriccions especials (alcohol, tabac, joc, medicaments). La CNMC és l’organisme supervisor competent per a fer complir aquestes obligacions. Segon, el Codi de Conducta sobre l’ús d’Influencers en Publicitat de l’IAB Spain i l’Associació Espanyola d’Anunciants (AEA) (actualitzat el 2023) estableix les regles de transparència per a la identificació de continguts patrocinats: ús obligatori d’etiquetes com #publicidad, #ad, #collab o l’eina nativa de cada plataforma (paid partnership a Instagram, branded content a TikTok). Aquest codi és d’adhesió voluntària, però el seu incompliment pot donar lloc a expedients d’Autocontrol o de la CNMC. Tercer, l’AEPD (Agència Espanyola de Protecció de Dades) ha publicat guies específiques sobre tractament de dades de seguidors en campanyes d’influencer marketing: les dades d’usuaris captats a través d’enllaços d’afiliat o formularis de concurs en perfils d’influencers estan subjectes al RGPD i requereixen base jurídica de consentiment explícit i compliment del principi de minimització.
La pràctica revela una bretxa persistent entre la regulació formal i el compliment real. Un estudi d’Autocontrol (2023) va trobar que només el 43 % dels continguts patrocinats a Instagram i TikTok a Espanya estaven correctament identificats com a publicitat. La CNMC ha iniciat expedients sancionadors a diversos influencers de primer nivell per omissió d’identificació, amb sancions que poden arribar als 600.000 € per a infraccions greus. El fenomen de l’stealth marketing —publicitat encoberta que simula ser contingut orgànic— és el principal problema ètic de transparència en l’entorn digital, amb efectes especialment lesius en audiències joves (menors de 25 anys) que presenten menor capacitat de discriminació entre contingut editorial i publicitari, segons la investigació de Rozendaal et al. (2011) sobre alfabetització mediàtica i publicitat.
5.2.ter. IA generativa en comunicació corporativa (2023-2024)
La irrupció dels models de llenguatge de gran escala (LLMs) en la comunicació corporativa és un dels canvis més ràpids i disruptius dels últims anys. El llançament de GPT-4 (OpenAI, març de 2023) i la proliferació d’eines de generació d’imatges (DALL-E 3, Midjourney, Adobe Firefly) han posat capacitats de creació publicitària avançada a l’abast d’equips xicotets i marques mitjanes que no es podien permetre produccions d’agència de primer nivell. Les implicacions per al mix de comunicació són profundes: el cost marginal de la producció de contingut (textos, imatges, vídeos curts) tendeix a zero, la qual cosa desplaça el coll d’ampolla des de la producció cap a l’estratègia i l’orquestració. Els casos pioners inclouen Coca-Cola, que el 2023 va llançar «Create Real Magic», una plataforma que invitava els fans a crear art usant l’arxiu històric de la marca combinat amb DALL-E 3 i GPT-4, generant més de 120.000 peces de contingut de marca; i Bayer, que va implementar GPT-4 per a la redacció de materials informatius per a pacients en múltiples idiomes, reduint en un 60 % el temps de producció de contingut regulatori. A Espanya, Telefónica i BBVA han anunciat projectes pilot de generació de contingut personalitzat a escala (emails, notificacions, campanyes en app) mitjançant LLMs amb supervisió humana. Convé matisar que l’adopció massiva d’IA generativa en publicitat planteja riscos normatius rellevants: el Reglament d’Intel·ligència Artificial de la UE (AI Act, 2024) classifica els sistemes de generació de contingut sintètic com de risc específic i exigeix etiquetatge explícit dels continguts generats per IA quan poden induir a error el consumidor, així com transparència en els sistemes de recomanació publicitària de plataformes molt grans. La Llei 13/2022 espanyola reforça aquesta obligació en l’àmbit audiovisual. Les agències de publicitat més avançades (WPP, Publicis, TBWA) han integrat eines d’IA en el seu procés creatiu no per a substituir els creatius sinó per a accelerar la generació de variants i la personalització a escala, mantenint la supervisió estratègica i ètica humana.
5.3. Ètica publicitària i sostenibilitat
Problemes ètics: estereotips (sexistes, racials, edat), publicitat a menors, greenwashing, fake news, missatges addictius. Iniciatives: codis ètics sectorials (Autocontrol, IAB), dark patterns prohibits per DSA, exigència de missatges en publicitat sobre alcohol, joc i productes financers.
El greenwashing és el problema ètic més emergent en publicitat corporativa: empreses que comuniquen credencials mediambientals no avalades per evidència verificable. El Parlament Europeu va aprovar el 2024 la Directiva sobre Green Claims (pendent de transposició a Espanya), que exigeix que tota afirmació mediambiental en publicitat estiga sustentada en una metodologia reconeguda i verificada per tercers abans de poder comunicar-se. Els casos més notoris de greenwashing a Espanya inclouen campanyes de companyies energètiques i de gran consum que usaven terminologia com «neutre en carboni» o «100 % sostenible» sense evidència auditable. D’altra banda, la regulació de la publicitat en xarxes socials i influencers és encara incompleta: l’IAB Spain i l’AEA han establit codis de conducta voluntaris que obliguen a identificar el contingut publicitari amb etiquetes com #ad o #publicidad, però el compliment és irregular. La CNMC ha obert expedients a influencers que incomplien aquesta obligació. El DSA (Digital Services Act, 2022) reforça les obligacions de transparència per a plataformes molt grans (very large online platforms, VLOPs, amb més de 45 milions d’usuaris mensuals a la UE) incloent-hi un registre públic de tota la publicitat mostrada, el perfil d’audiència objectiu i l’origen de l’anunciant.
Conclusió
La comunicació comercial és la cara visible del màrqueting: és allò que el consumidor veu, escolta i experimenta de l’empresa. La tesi central d’aquest tema és que la comunicació eficaç no consisteix a gastar més en publicitat sinó a triar el missatge adequat, el canal adequat i el moment adequat per a cada segment del públic objectiu, mesurant rigorosament els resultats. L’evolució des del model AIDA (Lewis, 1898) fins al model 5A de Kotler (2017) reflecteix el pas de la comunicació unidireccional a la conversa bidireccional que caracteritza l’era digital.
El tema ha recorregut cinc dimensions: (1) el concepte i procés de la comunicació comercial, amb els models jeràrquics de resposta (AIDA, DAGMAR, Lavidge-Steiner, 5A); (2) el mix de comunicació dels cinc instruments (publicitat, venda personal, promoció de vendes, RRPP, màrqueting directe/digital) i les estratègies push/pull coordinades sota la IMC (Schultz et al., 1993); (3) la publicitat: concepte, tipus, creativitat (copy strategy, USP) i el cas Campofrío com a exemple de benefici emocional; (4) el pla de mitjans amb la distribució d’inversió a Espanya (InfoAdex 2024: 53 % internet, 20 % TV) i les mètriques (GRP, CPM, CPC, CTR, CPA, ROAS, SOV); (5) les tendències digitals (SEM, social ads, programmatic, influencers) i el marc regulatori (Llei 34/1988, Llei 13/2022, DSA, DMA, RGPD).
La comunicació comercial ha passat de ser una activitat bàsicament unidireccional (publicitat tradicional en mitjans massius) a una conversa multidireccional entre marques, consumidors i comunitats, mediatitzada per algoritmes i plataformes digitals. Els models clàssics (AIDA, DAGMAR, jerarquia d’efectes) han evolucionat cap als 5A de Kotler que incorporen advocacy i virality. Els cinc instruments del promotion mix (publicitat, venda personal, promocions, PR, màrqueting directe/digital) es coordinen en una estratègia IMC coherent.
La publicitat, amb els seus objectius i tipus, i el pla de mitjans (amb mètriques com GRP, CPM, CPC, CTR, ROAS) configuren el nucli tàctic. L’era digital —SEM, social ads, programmatic, influencers— exigeix noves competències i suscita noves qüestions ètiques i regulatòries (DSA, DMA, RGPD). El docent ha de preparar l’alumnat per a comprendre i exercir una comunicació comercial eficaç, ètica i jurídicament responsable.
Aquest tema connecta amb el Tema 45 (màrqueting estratègic i STP: sense posicionament clar no hi ha missatge rellevant), el Tema 46 (producte i cicle de vida: cada fase requereix un objectiu comunicatiu diferent) i el Tema 48 (preu: la comunicació de valor justifica el preu premium). Les qüestions ètiques —greenwashing, publicitat a menors, dark patterns, influencers no identificats— connecten amb el Tema 62 (RSC i govern corporatiu) i la regulació de competència del Tema 15.
La idea clau a recordar: «La comunicació integrada (IMC) no és coherència estètica: és coherència estratègica. Una empresa pot invertir 10 milions en publicitat i dilapidar-los si cada canal transmet un missatge diferent, si el to no encaixa amb el posicionament o si l’audiència no és la correcta. GRP i ROAS són instruments de mesurament; la pregunta prèvia és sempre: què volem que pense, senta i faça el nostre client després de l’impacte?».
- LEWIS, E. St. Elmo (1898): Model AIDA, diversos articles sobre venda personal.
- REEVES, R. (1961): Reality in Advertising, Knopf.
- COLLEY, R.H. (1961): Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR), ANA.
- LAVIDGE, R.J. i STEINER, G.A. (1961): «A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness», J. of Marketing, 25(6).
- AAKER, D.A. (1996): Building Strong Brands, Free Press.
- SCHULTZ, D.E., TANNENBAUM, S.I. i LAUTERBORN, R.F. (1993): Integrated Marketing Communications, NTC Business Books.
- KOTLER, P. i ARMSTRONG, G. (2020): Principles of Marketing, 18a ed., Pearson.
- KOTLER, P., KARTAJAYA, H. i SETIAWAN, I. (2017): Marketing 4.0, Wiley [model 5A].
- LAMBIN, J.-J. (1995): Marketing Estratégico, McGraw-Hill.
- InfoAdex (2024): Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España.
- AIMC, EGM, Kantar Media: audiències de mitjans.
- Llei 34/1988, d'11 de novembre, General de Publicitat.
- Llei 13/2022, de 7 de juliol, General de Comunicació Audiovisual.
- Reglament UE 2022/2065 (DSA) i 2022/1925 (DMA).
- Reglament UE 2016/679 (RGPD).
Síntesi del tema
El one-pager de síntesi del tema, per a un repàs ràpid.
Eina inclosa en la subscripció.
Subscriu-te · 25 €/mes