Tema 46
Política de producte. Cicle de vida. Creació i eliminació de productes. La distribució. Canals.
Introducció
El producte i la distribució són dues de les quatre P del marketing mix (McCarthy, 1960). El producte és l’oferta que l’empresa fa al mercat; la distribució assegura que aquesta oferta arribe al client de la manera més eficient i rendible possible. La gestió d’ambdues variables genera les despeses i la competitivitat de l’empresa comercial.
L’era digital ha transformat radicalment aquests dos àmbits. Els productes físics conviuen amb productes digitals i serveis; les cadenes tradicionals de distribució són qüestionades per plataformes com Amazon, Shein o AliExpress; els models omnichannel s’han convertit en estàndard; la logística inversa (devolucions, reciclatge) és ara un factor estratègic. A Espanya, l’e-commerce va aconseguir els 86.000 M€ el 2023 (CNMC) i continua creixent al 10-12 % anual.
Aquest tema s’estructura en 5 blocs: (1) el producte: concepte, dimensions i classificacions; (2) cicle de vida del producte i gestió de la cartera; (3) decisions sobre producte; (4) distribució: concepte, funcions i canals; (5) logística i comerç electrònic.
1. El producte: concepte i dimensions
1.1. Concepte ampliat de producte (Kotler)
Segons Kotler, el producte és «qualsevol cosa que es pot oferir al mercat per a captar atenció, adquisició, ús o consum i que podria satisfer una necessitat o desig». Inclou: béns tangibles, serveis, experiències, esdeveniments, persones (artistes, esportistes), llocs (turisme), propietats (immobles, accions), organitzacions (ONGs), informació i idees.
Els tres nivells de producte:
(1) Producte bàsic: la necessitat fonamental que satisfà (un cotxe satisfà la mobilitat).
(2) Producte real o tangible: marca, qualitat, disseny, envàs, característiques, etiquetatge.
(3) Producte augmentat: garanties, servei postvenda, finançament, lliurament.
Levitt va afegir un quart nivell: producte potencial (totes les ampliacions i transformacions futures).
1.2. Classificació de productes
Segons la durabilitat i tangibilitat:
• Béns no duradors (convenience goods): consum ràpid, baix preu.
• Béns duradors: cotxes, electrodomèstics.
• Serveis.
Segons el tipus de comprador:
• Béns de consum (convenience, shopping, specialty, unsought).
• Béns industrials (materials i peces, instal·lacions, subministraments).
1.3. La marca
La marca (brand) és un nom, terme, signe, símbol o disseny, o una combinació d’aquests, que identifica productes d’un venedor i els diferencia de la competència.
Funcions: identificació, garantia, posicionament, diferenciació, personalització, promesa.
Tipus: marca del fabricant (Nestlé), marca del distribuïdor (Hacendado de Mercadona), marca blanca (private label).
Estratègies: marca única, marques individuals, marca paraigua, co-branding, extensió de marca.
Valor de marca (brand equity): actiu intangible. Apple, Google, Microsoft encapçalen els rànquings (Interbrand, Brand Finance) amb valoracions superiors a 300.000 M$. A Espanya: Zara, Movistar, Santander.
El model de David Aaker (Managing Brand Equity, 1991; Building Strong Brands, 1996) és la referència acadèmica dominant per a comprendre l’estructura del brand equity. Aaker identifica cinc components: (1) consciència de marca (brand awareness): la capacitat del consumidor de reconèixer o recordar la marca; (2) qualitat percebuda: percepció de superioritat relativa sense experiència directa necessària; (3) lleialtat de marca (brand loyalty): reducció del risc de canvi i augment del CLV; (4) associacions de marca: tot allò que el consumidor connecta cognitivament i emocionalment amb la marca; (5) altres actius de marca: patents, canals exclusius, relacions privilegiades. Als balanços comptables, el goodwill de marca es reconeix segons la NIIF 3 / NIC 38 només quan sorgeix d’una combinació de negocis; la resta és intangible generat internament i no s’activa al balanç segons el Pla General de Comptabilitat espanyol, encara que sí que es valora en operacions de M&A. La marca blanca o de distribuïdor (private label) ha guanyat quota sostingudament: a Espanya, segons Kantar (2024), la marca de distribuïdor representa el 42 % del volum de compres en gran consum, amb Hacendado (Mercadona), Deliplus i Bosque Verde com a exemples dominants. A Europa, la mitjana ja supera el 40 % en Nielsen (2023), la qual cosa reflecteix la transferència de poder de la cadena de valor des del fabricant cap al distribuïdor, amb importants implicacions per a les estratègies de co-inversió en marca dels fabricants nacionals.
2. Cicle de vida del producte
2.1. Model clàssic (Levitt, 1965)
Theodore Levitt, en «Exploit the Product Life Cycle» (HBR, 1965), va popularitzar el cicle de vida del producte: 4 fases amb característiques diferents de vendes, beneficis, competència i estratègies de màrqueting:
1. Introducció: vendes baixes, altes despeses, sense beneficis. Estratègia: donar a conèixer, educar el mercat, sense rivals.
2. Creixement: acceleració de vendes, entrada de competidors, economies d’escala. Estratègia: diferenciació, expansió del mercat.
3. Maduresa: estabilització, saturació, competència intensa. Estratègia: modificar producte/mercat/mix. És la fase més llarga.
4. Declivi: caiguda, obsolescència. Estratègies: collita (harvesting), reposicionament, retirada.
2.2. Matriu BCG (Boston Consulting Group, 1970)
Per a gestionar una cartera de productes amb cicles de vida diferents, el Boston Consulting Group va desenvolupar la matriu creixement/quota. Dos eixos: creixement del mercat i quota relativa de mercat (per la del primer competidor). Quatre quadrants:
• Estrelles (alt creixement, alta quota): inverteix! Futur.
• Vaques lleteres (baix creixement, alta quota): munyeix! Genera caixa.
• Interrogants (alt creixement, baixa quota): decideix: invertir o desinvertir.
• Gossos (baix creixement, baixa quota): retira o manté per nínxol.
La lògica subjacent de la matriu BCG és la corba d’experiència (Wright, 1936; popularitzada pel BCG als anys 70): a major quota acumulada, menor cost unitari, major cash-flow. Per això, una vaca lletera —alta quota en un mercat madur— genera efectiu net que finança les estrelles i els interrogants prometedors. La matriu ha rebut crítiques importants: (1) la quota de mercat no sempre és un bon predictor del cash-flow futur en mercats amb rendiments decreixents o amb alta diferenciació; (2) l’eix «creixement del mercat» omet la rendibilitat del mercat; (3) pot conduir a decisions de desinversió prematures en «gossos» que en realitat són negocis de nínxol altament rendibles. El marc actualitzat —la matriu GE-McKinsey (9 cel·les, amb «atractiu del sector» × «posició competitiva»)— esmena algunes d’aquestes limitacions afegint variables qualitatives. En la pràctica espanyola, grups com Inditex (cartera de 8 marques en fases diferents del cicle) o Repsol (amb el seu negoci de petroli com a vaca lletera i la seua divisió d’energies renovables com a estrella/interrogant) il·lustren la gestió de carteres diversificades.
2.3. Matriu McKinsey/GE (General Electric, 1970s)
Més sofisticada que la BCG: 9 cel·les (3×3) basades en atractiu del sector × posició competitiva. Facilita decisions d’inversió estratègica en unitats de negoci (SBU).
GESTIÓ DE CARTERA
Matriu BCG (1970): cartera de negocis i estratègia d'inversió
3. Decisions sobre producte
3.1. Desenvolupament de nous productes
Etapes del desenvolupament de nous productes (New Product Development, NPD) — procés d’embut:
(1) Generació d’idees: fonts internes (R+D, empleats) i externes (clients, competidors, proveïdors).
(2) Garbellament d’idees: selecció per viabilitat.
(3) Desenvolupament i test del concepte.
(4) Estratègia de màrqueting.
(5) Anàlisi de negoci: vendes estimades, despeses, beneficis, ROI.
(6) Desenvolupament del producte (prototipatge).
(7) Mercat test.
(8) Comercialització (launch).
Taxa de fracàs: segons estudis empírics (Nielsen), el 70-85 % dels nous productes fracassen en els primers 2 anys. Mètodes moderns (Lean Startup de Ries 2011, Design Thinking, MVP) busquen reduir el risc.
DESENVOLUPAMENT DE NOUS PRODUCTES
Embut NPD: de la idea al llançament
3.2. Eliminació de productes
L’eliminació o discontinuació d’un producte és una decisió difícil però necessària. Criteris: contribució econòmica, posició competitiva, perspectives del cicle, sinergies amb altres productes de la cartera. Estratègies: retirada immediata, harvesting, transferència a un altre mercat, reposicionament.
4. Distribució: concepte i canals
4.1. Funcions de la distribució
La distribució (place en les 4 P) és l’activitat de fer arribar el producte al consumidor. Les seues funcions principals:
(1) Transport i emmagatzemament: funcions físiques.
(2) Adaptació: fraccionament, preparació de lots.
(3) Assortiment: oferir varietat al client final.
(4) Informació: recollir info del mercat, comunicar al fabricant.
(5) Promoció: venda personal, visual merchandising.
(6) Finançament: crèdit a clients.
(7) Assumpció de risc: inventaris, crèdit impagat.
(8) Servei postvenda.
4.2. Canals de distribució
El canal és la ruta que segueix el producte des del fabricant fins al consumidor final. Tipus:
• Canal directe (fabricant → consumidor): factory outlets, venda online pròpia (D2C: Direct to Consumer).
• Canal curt (fabricant → detallista → consumidor): mercats, franquícies.
• Canal llarg (fabricant → majorista → detallista → consumidor): béns de gran consum (FMCG).
• Canal extra-llarg: més d’un majorista, agents.
Segons la intensitat:
• Intensiva: màxim nombre de punts de venda (Coca-Cola).
• Selectiva: intermediaris seleccionats (roba de marca mitjana).
• Exclusiva: pocs punts, lideratge del fabricant (Rolex, concessionaris oficials).
CANALS DE DISTRIBUCIÓ
Longitud del canal de distribució
4.3. Selecció del canal
Criteris per a triar canal (Stern-El-Ansary, Marketing Channels):
• Despesa: fixa (estructura del canal) i variable (comissions).
• Control: canals directes donen més control, els llargs menys.
• Cobertura del mercat: accessibilitat al client objectiu.
• Característiques del producte: peribles, de gran valor, complexos exigeixen canals específics.
• Característiques del client: hàbits de compra.
• Recursos propis: una PIME rarament pot distribuir directament.
4.4. Franquícia
La franquícia és un sistema de distribució on el franquiciador cedeix al franquiciat el dret d’explotar una marca, know-how i sistema operatiu a canvi d’un cànon inicial i royalties. Regulada per la Llei 7/1996 d’ordenació del comerç minorista (art. 62) i el Reglament CE 330/2010. A Espanya operen més de 1.300 xarxes de franquícies amb més de 80.000 establiments (Asociación Española de Franquiciadores, 2023). Exemples: 100 Montaditos, Ale-Hop, Mango.
La franquícia és una de les fórmules de creixement més utilitzades per les empreses espanyoles de distribució perquè permet una expansió geogràfica ràpida amb capital aliè (el del franquiciat), mantenint el control sobre la marca i els processos. L’estructura contractual típica inclou: (a) cànon d’entrada o fee de franquícia (pagament únic pel dret d’ús de la marca i el sistema); (b) royalty mensual sobre vendes brutes (3-8 % habitual en restauració i comerç); (c) cànon de publicitat col·lectiva (1-3 %); i (d) obligació d’adquisició de subministraments al franquiciador. L’obligació de registre en el Registre de Franquiciadors del Ministeri d’Economia (Reial Decret 201/2010) i el lliurament del document d’informació precontractual almenys 20 dies abans de la signatura del contracte són els principals mecanismes de protecció del franquiciat. Les principals xarxes espanyoles de franquícia per nombre d’establiments el 2023 són: Telepizza, McDonald’s, SPAR, 100 Montaditos i Mango (Asociación Española de Franquiciadores, 2023). A diferència de les cadenes totalment integrades, la franquícia genera menor control sobre l’execució operativa quotidiana, la qual cosa pot afectar la consistència de l’experiència del client.
5. Logística i comerç electrònic
5.1. Logística i SCM
La logística (Council of Supply Chain Management Professionals) és «la part de la cadena de subministrament que planifica, implementa i controla el flux i emmagatzemament eficients i efectius de béns, serveis i informació des del punt d’origen fins al punt de consum». Inclou aprovisionament, emmagatzemament, gestió d’inventaris, transport, distribució, logística inversa (devolucions, reciclatge).
Tendències: smart warehousing (robotització), IoT, predicció IA, last-mile logística (el 40 % de la despesa total), lliurament sostenible.
5.2. Comerç electrònic
L’e-commerce ha transformat la distribució. Modalitats: B2C (Amazon), B2B (Alibaba), C2C (Wallapop, Vinted), C2B (influencers). Models: botiga pròpia (Zalando), marketplace (Amazon, Miravia), subscripció (Netflix), freemium (Spotify), drop-shipping.
Tendències actuals:
• Social commerce: TikTok Shop, Instagram Shopping.
• Live shopping (Xina: més del 12 % de l’e-commerce).
• Quick commerce: lliurament en menys de 30 min (Glovo, Getir, Gorillas).
• Voice commerce: Alexa, Google Home.
Marc regulatori espanyol: Llei 34/2002 LSSI, Llei 22/2007 (comercialització a distància de serveis financers), RGPD 2016/679, Llei 7/2017 (resolució extrajudicial).
L’anàlisi de l’e-commerce espanyol requereix distingir entre els marketplaces horitzontals (Amazon, El Corte Inglés online, AliExpress, Miravia) i els marketplaces verticals especialitzats (Zalando per a moda, Booking per a allotjament, Idealista per a immobles), que dominen el seu nínxol amb poder de fixació de comissions i algorismes de visibilitat opacs. La CNMC va estimar el 2024 que l’e-commerce a Espanya va aconseguir els 86.000 milions d’euros el 2023, amb un creixement de l’11 % respecte al 2022, representant ja el 8 % del comerç minorista total. Els sectors més dinàmics són: moda i calçat (24 % del total), electrònica (18 %), alimentació i begudes (9 %, amb un creixement del 22 % impulsat per la pandèmia i consolidat en el post-COVID). El Reglament de Serveis Digitals (DSA, Reg. UE 2022/2065) té implicacions directes sobre la distribució electrònica: les plataformes molt grans (very large online platforms, VLOPs) —Amazon Marketplace, Zalando, Meta, TikTok— han de garantir des de febrer de 2024 la traçabilitat dels venedors de tercers, publicitar les condicions dels algorismes de rànquing, i proporcionar mecanismes de reclamació accessibles per a compradors i venedors. El Reglament de Mercats Digitals (DMA, Reg. UE 2022/1925) complementa el DSA imposant obligacions específiques als gatekeepers (guardians d’accés) —entre els quals es troben Amazon, Google Shopping, Apple App Store— per a garantir la interoperabilitat, prohibir el self-preferencing (afavorir-se a si mateixos en els resultats de cerca) i permetre que els venedors puguen redirigir els seus clients a les seues pròpies botigues online. La logística last-mile (última milla) representa el 40-53 % del cost logístic total de l’e-commerce (McKinsey, 2022) i és el principal factor de diferenciació competitiva: Amazon Prime (lliurament en 24h amb subscripció anual), Zara/Inditex (mateix dia a les principals ciutats espanyoles) i Mercadona (lliurament en una franja d’1 hora) competeixen en aquest camp amb models de negoci radicalment distints.
5.3. Omni-channel
L’omnicanalitat integra tots els canals (botiga física, web, mòbil, social, call center) en una experiència coherent i contínua per al client. El client comença la compra en un canal i la continua en un altre. Inditex ha sigut pionera a Espanya (integrant Zara.com amb les botigues: comprar online i recollir a botiga, devolucions, estoc compartit en temps real).
Conclusió
La política de producte i la distribució són dues de les quatre palanques del màrqueting mix que, més que cap altra, defineixen la proposta de valor que l’empresa ofereix al mercat. La tesi central d’aquest tema és que producte i distribució són inseparables: un producte excel·lent mal distribuït no arriba al consumidor; un canal eficient que oferisca un producte mediocre no construeix valor a llarg termini. La integració d’ambdues decisions —en la cartera, en el cicle de vida i en el canal— és el nucli de l’avantatge competitiu en el comerç modern.
El tema ha recorregut cinc dimensions: (1) el producte en els seus tres nivells (Kotler), les seues classificacions i la dimensió estratègica de la marca i el brand equity; (2) el cicle de vida del producte (Levitt, 1965) com a model descriptiu i la matriu BCG (Henderson, 1970) com a eina de gestió de cartera; (3) les decisions sobre producte: el procés NPD (embut de 8 etapes), la taxa de fracàs (~70 %) i les metodologies modernes de reducció del risc (Lean Startup de Ries, 2011; Design Thinking); (4) la distribució amb la seua tipologia de canals (directe, curt, llarg) i intensitats (intensiva, selectiva, exclusiva), i la franquícia com a fórmula de creixement; (5) la logística i el comerç electrònic en un panorama de 86.000 M€ a Espanya (CNMC 2024).
La política de producte —amb la seua arquitectura de tres nivells (Kotler), el cicle de vida (Levitt, 1965), la gestió de cartera (BCG, McKinsey) i els processos de desenvolupament/eliminació— constitueix el nucli estratègic del màrqueting. La distribució, amb la seua elecció de canal, la logística i els nous models digitals, completa el circuit que connecta l’oferta amb la demanda.
Els canvis accelerats de les dues últimes dècades —e-commerce, omnichannel, direct-to-consumer, logística last-mile— han redefinit un camp que fins al segle XX es considerava «estable». Els casos d’Inditex, Mercadona, Amazon o Zalando il·lustren com el domini integrat de producte i distribució genera avantatges competitius sostenibles. Per al docent, és fonamental transmetre a l’alumnat aquesta doble dimensió estratègica i tàctica, amb exemples concrets i eines pràctiques.
Aquest tema connecta amb el Tema 45 (fonaments del màrqueting i STP), el Tema 47 (comunicació) i el Tema 48 (preus). La política de distribució té implicacions directes sobre les despeses (Tema 43) i l’estratègia de creixement (Tema 41). La franquícia, en particular, és un exemple pràctic dels costos de transacció de Williamson (Tema 41) i de la teoria de l’agència (Tema 65).
La idea clau per a retenir: «El cicle de vida del producte no és un destí inevitable: les empreses que gestionen activament la seua cartera (BCG), inverteixen en nous productes (NPD) i adapten el seu canal als hàbits digitals del consumidor (omnichannel) poden posposar o revertir el declivi. Levitt (1965) va donar el diagnòstic; Kotler, Porter i la innovació disruptiva de Christensen mostren les palanques per a canviar-lo».
- KOTLER, P. i ARMSTRONG, G. (2020): Principles of Marketing, 18a ed., Pearson.
- LEVITT, T. (1965): «Exploit the Product Life Cycle», HBR, 43(6).
- LEVITT, T. (1981): «Marketing Intangible Products and Product Intangibles», HBR, 59.
- HENDERSON, B. (1970): The Product Portfolio, Boston Consulting Group.
- RIES, E. (2011): The Lean Startup, Crown Business.
- STERN, L.W. i EL-ANSARY, A.I. (1992): Marketing Channels, 4a ed., Prentice Hall.
- SANTESMASES, M. (2012): Marketing: Conceptos y estrategias, 6a ed., Pirámide.
- MCCARTHY, E.J. (1960): Basic Marketing, R. Irwin.
- Interbrand / Brand Finance: rànquings anuals de marques.
- Llei 7/1996, de 15 de gener, d'ordenació del comerç minorista.
- Llei 34/2002, de serveis de la societat de la informació.
- Reglament UE 2016/679 (RGPD).
- Asociación Española de Franquiciadores (2023): Informe anual.
- CNMC (2024): Informe del Comerç Electrònic a Espanya.
Síntesi del tema
El one-pager de síntesi del tema, per a un repàs ràpid.
Eina inclosa en la subscripció.
Subscriu-te · 25 €/mes