oposicioneseconomia.es ES · CA

Tema 46

Política de producte. Cicle de vida. Creació i eliminació de productes. La distribució. Canals.

Introducció

El producte i la distribució són dues de les quatre P del marketing mix (McCarthy, 1960). El producte és l’oferta que l’empresa fa al mercat; la distribució assegura que aquesta oferta arribe al client de la manera més eficient i rendible possible. La gestió d’ambdues variables genera les despeses i la competitivitat de l’empresa comercial.

L’era digital ha transformat radicalment aquests dos àmbits. Els productes físics conviuen amb productes digitals i serveis; les cadenes tradicionals de distribució són qüestionades per plataformes com Amazon, Shein o AliExpress; els models omnichannel s’han convertit en estàndard; la logística inversa (devolucions, reciclatge) és ara un factor estratègic. A Espanya, l’e-commerce va aconseguir els 86.000 M€ el 2023 (CNMC) i continua creixent al 10-12 % anual.

Aquest tema s’estructura en 5 blocs: (1) el producte: concepte, dimensions i classificacions; (2) cicle de vida del producte i gestió de la cartera; (3) decisions sobre producte; (4) distribució: concepte, funcions i canals; (5) logística i comerç electrònic.

1. El producte: concepte i dimensions

1.1. Concepte ampliat de producte (Kotler)

Segons Kotler, el producte és «qualsevol cosa que es pot oferir al mercat per a captar atenció, adquisició, ús o consum i que podria satisfer una necessitat o desig». Inclou: béns tangibles, serveis, experiències, esdeveniments, persones (artistes, esportistes), llocs (turisme), propietats (immobles, accions), organitzacions (ONGs), informació i idees.

Els tres nivells de producte:

(1) Producte bàsic: la necessitat fonamental que satisfà (un cotxe satisfà la mobilitat).

(2) Producte real o tangible: marca, qualitat, disseny, envàs, característiques, etiquetatge.

(3) Producte augmentat: garanties, servei postvenda, finançament, lliurament.

Levitt va afegir un quart nivell: producte potencial (totes les ampliacions i transformacions futures).

1.2. Classificació de productes

Segons la durabilitat i tangibilitat:

• Béns no duradors (convenience goods): consum ràpid, baix preu.

• Béns duradors: cotxes, electrodomèstics.

• Serveis.

Segons el tipus de comprador:

• Béns de consum (convenience, shopping, specialty, unsought).

• Béns industrials (materials i peces, instal·lacions, subministraments).

1.3. La marca

La marca (brand) és un nom, terme, signe, símbol o disseny, o una combinació d’aquests, que identifica productes d’un venedor i els diferencia de la competència.

Funcions: identificació, garantia, posicionament, diferenciació, personalització, promesa.

Tipus: marca del fabricant (Nestlé), marca del distribuïdor (Hacendado de Mercadona), marca blanca (private label).

Estratègies: marca única, marques individuals, marca paraigua, co-branding, extensió de marca.

Valor de marca (brand equity): actiu intangible. Apple, Google, Microsoft encapçalen els rànquings (Interbrand, Brand Finance) amb valoracions superiors a 300.000 M$. A Espanya: Zara, Movistar, Santander.

2. Cicle de vida del producte

2.1. Model clàssic (Levitt, 1965)

Theodore Levitt, en «Exploit the Product Life Cycle» (HBR, 1965), va popularitzar el cicle de vida del producte: 4 fases amb característiques diferents de vendes, beneficis, competència i estratègies de màrqueting:

1. Introducció: vendes baixes, altes despeses, sense beneficis. Estratègia: donar a conèixer, educar el mercat, sense rivals.

2. Creixement: acceleració de vendes, entrada de competidors, economies d’escala. Estratègia: diferenciació, expansió del mercat.

3. Maduresa: estabilització, saturació, competència intensa. Estratègia: modificar producte/mercat/mix. És la fase més llarga.

4. Declivi: caiguda, obsolescència. Estratègies: collita (harvesting), reposicionament, retirada.

Cicle de vida del producte (Levitt, 1965)TempsVendes1. Introducció2. Creixement3. Maduresa4. DecliviVendesBenefici

2.2. Matriu BCG (Boston Consulting Group, 1970)

Per a gestionar una cartera de productes amb cicles de vida diferents, el Boston Consulting Group va desenvolupar la matriu creixement/quota. Dos eixos: creixement del mercat i quota relativa de mercat (per la del primer competidor). Quatre quadrants:

• Estrelles (alt creixement, alta quota): inverteix! Futur.

• Vaques lleteres (baix creixement, alta quota): munyeix! Genera caixa.

• Interrogants (alt creixement, baixa quota): decideix: invertir o desinvertir.

• Gossos (baix creixement, baixa quota): retira o manté per nínxol.

2.3. Matriu McKinsey/GE (General Electric, 1970s)

Més sofisticada que la BCG: 9 cel·les (3×3) basades en atractiu del sector × posició competitiva. Facilita decisions d’inversió estratègica en unitats de negoci (SBU).

3. Decisions sobre producte

3.1. Desenvolupament de nous productes

Etapes del desenvolupament de nous productes (New Product Development, NPD) — procés d’embut:

(1) Generació d’idees: fonts internes (R+D, empleats) i externes (clients, competidors, proveïdors).

(2) Garbellament d’idees: selecció per viabilitat.

(3) Desenvolupament i test del concepte.

(4) Estratègia de màrqueting.

(5) Anàlisi de negoci: vendes estimades, despeses, beneficis, ROI.

(6) Desenvolupament del producte (prototipatge).

(7) Mercat test.

(8) Comercialització (launch).

Taxa de fracàs: segons estudis empírics (Nielsen), el 70-85 % dels nous productes fracassen en els primers 2 anys. Mètodes moderns (Lean Startup de Ries 2011, Design Thinking, MVP) busquen reduir el risc.

3.2. Eliminació de productes

L’eliminació o discontinuació d’un producte és una decisió difícil però necessària. Criteris: contribució econòmica, posició competitiva, perspectives del cicle, sinergies amb altres productes de la cartera. Estratègies: retirada immediata, harvesting, transferència a un altre mercat, reposicionament.

4. Distribució: concepte i canals

4.1. Funcions de la distribució

La distribució (place en les 4 P) és l’activitat de fer arribar el producte al consumidor. Les seues funcions principals:

(1) Transport i emmagatzemament: funcions físiques.

(2) Adaptació: fraccionament, preparació de lots.

(3) Assortiment: oferir varietat al client final.

(4) Informació: recollir info del mercat, comunicar al fabricant.

(5) Promoció: venda personal, visual merchandising.

(6) Finançament: crèdit a clients.

(7) Assumpció de risc: inventaris, crèdit impagat.

(8) Servei postvenda.

4.2. Canals de distribució

El canal és la ruta que segueix el producte des del fabricant fins al consumidor final. Tipus:

• Canal directe (fabricant → consumidor): factory outlets, venda online pròpia (D2C: Direct to Consumer).

• Canal curt (fabricant → detallista → consumidor): mercats, franquícies.

• Canal llarg (fabricant → majorista → detallista → consumidor): béns de gran consum (FMCG).

• Canal extra-llarg: més d’un majorista, agents.

Segons la intensitat:

• Intensiva: màxim nombre de punts de venda (Coca-Cola).

• Selectiva: intermediaris seleccionats (roba de marca mitjana).

• Exclusiva: pocs punts, lideratge del fabricant (Rolex, concessionaris oficials).

4.3. Selecció del canal

Criteris per a triar canal (Stern-El-Ansary, Marketing Channels):

• Despesa: fixa (estructura del canal) i variable (comissions).

• Control: canals directes donen més control, els llargs menys.

• Cobertura del mercat: accessibilitat al client objectiu.

• Característiques del producte: peribles, de gran valor, complexos exigeixen canals específics.

• Característiques del client: hàbits de compra.

• Recursos propis: una PIME rarament pot distribuir directament.

4.4. Franquícia

La franquícia és un sistema de distribució on el franquiciador cedeix al franquiciat el dret d’explotar una marca, know-how i sistema operatiu a canvi d’un cànon inicial i royalties. Regulada per la Llei 7/1996 d’ordenació del comerç minorista (art. 62) i el Reglament CE 330/2010. A Espanya operen més de 1.300 xarxes de franquícies amb més de 80.000 establiments (Asociación Española de Franquiciadores, 2023). Exemples: 100 Montaditos, Ale-Hop, Mango.

5. Logística i comerç electrònic

5.1. Logística i SCM

La logística (Council of Supply Chain Management Professionals) és «la part de la cadena de subministrament que planifica, implementa i controla el flux i emmagatzemament eficients i efectius de béns, serveis i informació des del punt d’origen fins al punt de consum». Inclou aprovisionament, emmagatzemament, gestió d’inventaris, transport, distribució, logística inversa (devolucions, reciclatge).

Tendències: smart warehousing (robotització), IoT, predicció IA, last-mile logística (el 40 % de la despesa total), lliurament sostenible.

5.2. Comerç electrònic

L’e-commerce ha transformat la distribució. Modalitats: B2C (Amazon), B2B (Alibaba), C2C (Wallapop, Vinted), C2B (influencers). Models: botiga pròpia (Zalando), marketplace (Amazon, Miravia), subscripció (Netflix), freemium (Spotify), drop-shipping.

Tendències actuals:

• Social commerce: TikTok Shop, Instagram Shopping.

• Live shopping (Xina: més del 12 % de l’e-commerce).

• Quick commerce: lliurament en menys de 30 min (Glovo, Getir, Gorillas).

• Voice commerce: Alexa, Google Home.

Marc regulatori espanyol: Llei 34/2002 LSSI, Llei 22/2007 (comerç a distància), RGPD 2016/679, Llei 7/2017 (resolució extrajudicial).

5.3. Omni-channel

L’omnicanalitat integra tots els canals (botiga física, web, mòbil, social, call center) en una experiència coherent i contínua per al client. El client comença la compra en un canal i la continua en un altre. Inditex ha sigut pionera a Espanya (integrant Zara.com amb les botigues: comprar online i recollir a botiga, devolucions, estoc compartit en temps real).

Conclusió

La política de producte —amb la seua arquitectura de tres nivells (Kotler), el cicle de vida (Levitt, 1965), la gestió de cartera (BCG, McKinsey) i els processos de desenvolupament/eliminació— constitueix el nucli estratègic del màrqueting. La distribució, amb la seua elecció de canal, la logística i els nous models digitals, completa el circuit que connecta l’oferta amb la demanda.

Els canvis accelerats de les dues últimes dècades —e-commerce, omnichannel, direct-to-consumer, logística last-mile— han redefinit un camp que fins al segle XX es considerava «estable». Els casos d’Inditex, Mercadona, Amazon o Zalando il·lustren com el domini integrat de producte i distribució genera avantatges competitius sostenibles. Per al docent, és fonamental transmetre a l’alumnat aquesta doble dimensió estratègica i tàctica, amb exemples concrets i eines pràctiques.

Bibliografía

  1. KOTLER, P. i ARMSTRONG, G. (2020): Principles of Marketing, 18a ed., Pearson.
  2. LEVITT, T. (1965): «Exploit the Product Life Cycle», HBR, 43(6).
  3. LEVITT, T. (1981): «Marketing Intangible Products and Product Intangibles», HBR, 59.
  4. HENDERSON, B. (1970): The Product Portfolio, Boston Consulting Group.
  5. RIES, E. (2011): The Lean Startup, Crown Business.
  6. STERN, L.W. i EL-ANSARY, A.I. (1992): Marketing Channels, 4a ed., Prentice Hall.
  7. SANTESMASES, M. (2012): Marketing: Conceptos y estrategias, 6a ed., Pirámide.
  8. MCCARTHY, E.J. (1960): Basic Marketing, R. Irwin.
  9. Interbrand / Brand Finance: rànquings anuals de marques.
  10. Llei 7/1996, de 15 de gener, d'ordenació del comerç minorista.
  11. Llei 34/2002 de Serveis de la Societat de la Informació.
  12. Reglament UE 2016/679 (RGPD).
  13. Asociación Española de Franquiciadores (2023): Informe anual.
  14. CNMC (2024): Informe del Comerç Electrònic a Espanya.