Tema 45
El màrqueting: naturalesa i evolució. Investigació de mercats. Segmentació de mercats.
Introducció
El màrqueting (o marketing) s’ha convertit en una de les funcions empresarials més estratègiques i dinàmiques del segle XXI. Lluny de la visió reduccionista que l’identifica amb publicitat o vendes, el màrqueting modern és una filosofia de gestió orientada al client i un conjunt de processos que generen, lliuren i mantenen valor per als consumidors, els stakeholders i la societat.
Segons l’American Marketing Association (AMA, definició vigent 2017): «Marketing és l’activitat, el conjunt d’institucions i els processos per a crear, comunicar, lliurar i intercanviar ofertes que tenen valor per als consumidors, clients, socis i la societat en general».
Aquest tema obre el bloc de temes comercials i connecta directament amb els Temes 46 (producte i distribució), 47 (comunicació), 48 (preus) i, des d’una perspectiva microeconòmica, amb el Tema 11 (demanda i consumidor). S’estructura en 5 blocs: (1) concepte i evolució del màrqueting; (2) funcions i marketing mix; (3) investigació de mercats; (4) comportament del consumidor; (5) segmentació, targeting i posicionament (STP).
1. Concepte i evolució del màrqueting
1.1. Orientacions empresarials — 5 fases
Philip Kotler, en el seu manual Marketing Management (1a ed. 1967, 16a ed. 2022), documenta l’evolució de l’empresa mitjançant 5 orientacions successives:
a) Orientació a la producció (fins a 1930): escassesa → prioritat és produir eficientment. Exemple: Ford Model T.
b) Orientació al producte (1930-40): enfocament en qualitat i millora del producte, però ignorant les preferències del client (miopia del màrqueting).
c) Orientació a les vendes (1940-60): producció en massa, excedents → l’empresa ha d’«espentar» (push) el producte amb publicitat i força de vendes agressiva.
d) Orientació al màrqueting (des dels 60): descobrir necessitats del client i satisfer-les millor que la competència (Kotler, Drucker).
e) Orientació holística / social (des dels 90): integració de màrqueting relacional, ètica, RSC, ODS, sostenibilitat.
Kotler — Evolució del màrqueting
Cinc orientacions empresarials: del producte a l'humanisme digital
1.2. Del màrqueting 1.0 al 5.0 (Kotler)
Kotler et al. han popularitzat una evolució per generacions:
• Marketing 1.0: centrat en el producte (era industrial).
• Marketing 2.0: centrat en el consumidor (era de la informació).
• Marketing 3.0 (2010): centrat en valors, éssers humans complets, ànima, ment i esperit.
• Marketing 4.0 (2017): integració digital-física, omnichannel, mòbil.
• Marketing 5.0 (2021): tecnologia al servei de l’humanisme, IA, big data, experiència.
El Marketing 5.0 (Kotler, Kartajaya i Setiawan, 2021) és la resposta a un context específic: la bretxa generacional entre Baby Boomers, Generació X, Millennials i Generació Z que coexisteixen en el mercat; la creixent polarització de la riquesa; i l’acceleració tecnològica de la IA, el big data, la realitat augmentada i els chatbots. La seua tesi central és que la tecnologia ha d’estar al servei del benestar humà, no al contrari. Els seus cinc components són: (1) Data-driven marketing: decisions basades en dades, no en intuïció; (2) Predictive marketing: IA que anticipa la següent acció del consumidor; (3) Contextual marketing: personalització segons context físic i digital en temps real; (4) Augmented marketing: combinació de tecnologia (chatbots, realitat augmentada) amb l’empatia humana de l’assessor de vendes; (5) Agile marketing: equips autònoms, cicles curts d’experimentació, metodologia semblant a l’Scrum de desenvolupament de producte. La plataforma Amper (RTVE), els chatbots d’atenció al client de Telefónica i els sistemes de personalització en temps real de Banco Santander són casos espanyols de Marketing 5.0 aplicat. La crítica més seriosa a aquest marc és que pot convertir-se en legitimació tecnològica de pràctiques de vigilància i manipulació: la Llei d’Intel·ligència Artificial (Reglament UE 2024/1689, AI Act), en vigor des d’agost de 2024, prohibeix explícitament els sistemes d’IA que utilitzen tècniques manipuladores subliminals o que exploten vulnerabilitats psicològiques per a distorsionar el comportament del consumidor de forma perjudicial, la qual cosa afecta directament algunes aplicacions de Marketing 5.0.
1.3. Tipus de màrqueting
• Màrqueting operatiu vs. estratègic (Lambin): el primer és l’execució del mix; el segon és l’anàlisi del mercat i el posicionament a llarg termini.
• B2C (Business to Consumer) vs. B2B (Business to Business) vs. B2G (to Government).
• Màrqueting de serveis (Grönroos, 1984): intangibilitat, inseparabilitat, heterogeneïtat, caducitat (IHIP).
• Màrqueting social (Kotler-Zaltman, 1971): aplicació per a causes no comercials (salut, medi ambient).
• Màrqueting relacional (Berry, 1983): fidelització, CRM.
• Màrqueting digital / Inbound (Halligan-Shah, 2009): atraure clients amb contingut rellevant.
• Growth hacking (Ellis, 2010): experimentació ràpida per a creixement ràpid.
2. Funcions i marketing mix (4P → 7P → 4C)
2.1. Les 4 P de McCarthy (1960)
E. Jerome McCarthy, en Basic Marketing (1960), va sintetitzar les variables controlables per l’empresa en les 4 P:
• Product (Producte): què s’ofereix. Tema 46.
• Price (Preu): quant es cobra. Tema 48.
• Place (Plaça, distribució): com es lliura. Tema 46.
• Promotion (Comunicació): com es comunica. Tema 47.
2.2. Les 7 P (Booms-Bitner, 1981) per a serveis
Per al màrqueting de serveis, Bernard Booms i Mary Bitner van afegir tres P més:
• People (Persones): qui presta el servei.
• Process (Procés): com es presta el servei.
• Physical evidence (Evidència física): entorn tangible (oficines, uniformes).
2.3. Les 4 C de Lauterborn (1990) — visió del client
Robert F. Lauterborn va proposar substituir les 4 P empresarials per les 4 C centrades en el client:
• Customer value (en lloc de Product).
• Cost per al client (en lloc de Price).
• Convenience (en lloc de Place).
• Communication (en lloc de Promotion).
Evolució: les 4 E (Experience, Exchange, Everywhere, Evangelism) són variants contemporànies per a l’era digital.
La crítica de Lauterborn és fonamental: les 4 P parteixen de l’empresa; les 4 C parteixen del client. Aquest gir copernicà és el que distingeix el màrqueting operatiu (executar les P) del màrqueting estratègic (entendre les C).
McCarthy (1960) vs. Lauterborn (1990)
4P empresa ↔ 4C client: el gir copernicà del màrqueting
| 4 P (visió empresa) | 4 C (visió client) | |
|---|---|---|
| Producte | Product: què fabrica/ofereix l'empresa | Customer value: quin valor rep el client |
| Preu | Price: tarifa que fixa l'empresa | Cost: cost total per al client (preu + temps + esforç) |
| Distribució | Place: canal i logística de l'empresa | Convenience: facilitat d'accés per al client (omnichannel) |
| Comunicació | Promotion: missatge unidireccional de l'empresa | Communication: diàleg bidireccional (xarxes socials, ressenyes) |
PALANQUES CONTROLABLES
Marketing mix: 4 P de McCarthy (1960)
3. Investigació de mercats
3.1. Concepte i tipus
La investigació de mercats (Market Research) és la recollida, anàlisi i interpretació sistemàtica d’informació relacionada amb el mercat. Tipus:
• Descriptiva: perfil de consumidors, quota de mercat.
• Exploratòria: identificar problemes/oportunitats no coneguts (focus groups).
• Causal: testar hipòtesis causa-efecte (A/B testing).
• Qualitativa vs. quantitativa: profunditat vs. amplitud.
3.2. Fonts d'informació
Fonts secundàries (ja existents): INE, Eurostat, patronals, AECOC, AIMC (Audiència General), Nielsen, Kantar, informes sectorials.
Fonts primàries (originades per a la investigació): enquestes, entrevistes, focus groups, observació, experiments, mystery shopping, big data i analítica web (Google Analytics, Meta Business).
3.3. Procés d'investigació
(1) Definició del problema i objectius.
(2) Disseny de la investigació (exploratòria, descriptiva o causal).
(3) Mètode: enquesta, observació, experiment, panel, focus group.
(4) Mostratge: probabilístic (aleatori simple, estratificat, per conglomerats) o no probabilístic (quotes, judici, snowball). Mida de mostra: fórmula n = Z² · p · q / e² per a poblacions grans.
(5) Recollida de dades.
(6) Anàlisi i interpretació: estadística descriptiva, inferencial, segmentació, regressió, anàlisi cluster, conjoint.
(7) Informe i recomanacions.
En l’última dècada, el procés d’investigació de mercats ha sigut transformat per tres tendències convergents. La primera és el big data i l’analítica de dades: empreses com Inditex processen dades de milions de transaccions diàries en temps real per a detectar patrons de compra, optimitzar l’assortiment per botiga i anticipar la demanda; Mercadona utilitza les dades de la targeta de fidelització de més de 6 milions de clients actius per a ajustar l’assortiment dels 1.600 supermercats a nivell microgeogràfic. El volum de dades disponibles ha fet obsoleta l’enquesta tradicional com a font única: les dades de comportament (clickstream, dades de targeta, geolocalització, xarxes socials) ofereixen una imatge del consumidor molt més precisa que la declarada en una enquesta. La segona tendència és el neuromàrqueting: aplicació de tècniques neurocientífiques (electroencefalografia, ressonància magnètica funcional, eye-tracking, codificació facial) per a mesurar respostes inconscients del consumidor davant d’estímuls de màrqueting. Les principals agències multinacionals (Nielsen Consumer Neuroscience, Ipsos) ja incorporen aquestes tècniques en els seus panells d’investigació; a Espanya, el Centro Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) i diverses universitats col·laboren amb empreses en projectes de neuromàrqueting del consumidor. La tercera tendència és la investigació sintètica amb IA generativa: models de llenguatge gran (LLM) poden simular respostes de consumidors a nous productes, missatges publicitaris o estratègies de preu, reduint el temps d’investigació de setmanes a hores; tanmateix, els riscos d’al·lucinacions i biaixos inherents al model fan que aquests mètodes siguen complementaris —no substitutius— de la investigació primària amb consumidors reals. El RGPD (Reglament UE 2016/679) i la futura ePrivacy Regulation són els principals marcs reguladors que condicionen la recollida i l’ús de dades personals amb fins d’investigació comercial, exigint consentiment explícit i limitant el període de conservació.
4. Comportament del consumidor
4.1. Model bàsic del comportament
El comportament del consumidor ha sigut estudiat per tradicions diferents: econòmica (homo economicus), psicològica, sociològica. Kotler i Armstrong (2020) proposen un model estímul-resposta:
Estímuls (màrqueting + entorn) → «caixa negra» del consumidor (característiques + procés de decisió) → resposta (elecció).
4.2. Factors d'influència
Culturals: cultura, subcultura, classe social.
Socials: grups de referència, família, rols.
Personals: edat, ocupació, situació econòmica, estil de vida, personalitat.
Psicològics: motivació (Maslow, Herzberg, Freud), percepció, aprenentatge, creences, actituds.
4.3. Procés de decisió de compra (5 etapes)
(1) Reconeixement de la necessitat.
(2) Cerca d’informació.
(3) Avaluació d’alternatives.
(4) Decisió de compra.
(5) Comportament postcompra: satisfacció, dissonància cognitiva (Festinger, 1957).
Models més recents incorporen influències digitals: ZMOT (Zero Moment Of Truth, Google 2011) és el moment en què el consumidor busca informació online abans d’acudir a la botiga.
Procés de decisió de compra
Les cinc etapes del consumidor: de la necessitat a la postcompra
4.4. Economia conductual aplicada
Les aportacions de Kahneman (Nobel 2002) i Thaler (Nobel 2017) han transformat la comprensió del consumidor: aversió a la pèrdua, efecte ancoratge, framing, default options, nudges. Amazon’s «1-Click», la música de fons de botigues, l’ús de preus acabats en 99 cèntims, les «ofertes limitades» són aplicacions de psicologia del consumidor.
L’aportació de Kahneman i Tversky (Prospect Theory, 1979) al màrqueting va més enllà dels preus psicològics: el principi d’aversió a la pèrdua («perdre 100 euros fa més mal que guanyar 100 euros») té implicacions directes en el disseny d’ofertes i comunicació. Les aerolínies ho exploten sistemàticament: comunicar «estalvia 50 €» és menys eficaç que «no perdes el preu especial de 50 €», encara que el contingut econòmic siga idèntic. Thaler (Nobel 2017) va desenvolupar el concepte de comptabilitat mental (els consumidors classifiquen els diners en «comptes» mentals diferents) i els nudges: xicotets impulsos en el disseny de l’entorn d’elecció que orienten el consumidor sense coartar-ne la llibertat. Les default options (opcions per defecte) són l’exemple més poderós: si l’opció predeterminada en un formulari de subscripció és «sí, vull rebre notícies», la taxa d’acceptació és 4-5 vegades superior a si cal marcar activament. El DSA (Reglament de Serveis Digitals, 2022) ha prohibit alguns dark patterns —patrons de disseny d’interfície que manipulen l’usuari— precisament perquè apliquen nudging de forma predatòria. Per al docent, aquest vincle entre economia conductual i regulació digital és un dels debats més rellevants i actuals en el camp del màrqueting.
5. Segmentació, targeting i posicionament (STP)
5.1. Segmentació (Smith, 1956)
Wendell Smith, en «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies» (Journal of Marketing, 1956), va formalitzar el concepte. La segmentació divideix el mercat en grups homogenis internament i diferents entre si, per a aplicar estratègies específiques.
Criteris de segmentació:
• Geogràfics: país, regió, clima.
• Demogràfics: edat, sexe, renda, ocupació, nivell d’estudis.
• Psicogràfics: personalitat, valors, estil de vida (VALS, AIO).
• Conductuals: freqüència d’ús, fidelitat, ocasió, beneficis buscats.
5.2. Requisits d'un segment útil
Un segment ha de ser:
(1) Mesurable: mida coneguda.
(2) Accessible: assolible per canals.
(3) Substancial: prou gran per a ser rendible.
(4) Diferenciable: clarament distingit d’altres.
(5) Accionable: capacitat d’operar-hi.
5.3. Targeting — selecció de segments
Una vegada segmentat el mercat, cal triar a quins dirigir-se. Estratègies:
• Màrqueting indiferenciat (massiu): un únic producte per a tots. Coca-Cola clàssica.
• Màrqueting diferenciat: productes diferents per a cada segment. Inditex amb les seues 8 marques (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe extinta).
• Màrqueting concentrat (nínxol): un sol segment. Ferrari, Rolls-Royce, Patek Philippe.
• Micromàrqueting / personalització massiva: producte adaptat a l’individu. Nike By You, Spotify Discover Weekly.
5.4. Posicionament (Ries-Trout, 1981)
Al Ries i Jack Trout, en Positioning: The Battle for Your Mind (1981), van formular el concepte: el posicionament és l’espai que una marca ocupa en la ment del consumidor en relació amb la competència. Es construeix comunicant atributs, beneficis, brand personality.
Estratègies:
• Per atribut (Volvo = seguretat).
• Per benefici (Mercadona = preu baix).
• Per usuari (Apple = creatius).
• Per ús (Red Bull = energia).
• Contra el competidor (Pepsi vs. Coca-Cola).
Els mapes de posicionament (eixos d’atributs) visualitzen la posició relativa de les marques.
En el context digital i de sostenibilitat, el posicionament ha adquirit dues noves dimensions que condicionen l’estratègia de marques en els anys 2020. La primera és el posicionament per propòsit de marca (brand purpose): més enllà del benefici funcional o emocional, les marques líders articulen una raó de ser social o mediambiental. Patagonia («We’re in business to save our home planet»), Dove (bellesa real, autoestima), IKEA (accessibilitat a la vida domèstica de qualitat) són exemples reconeguts internacionalment. Kotler-Kartajaya-Setiawan (Marketing 3.0, 2010) van ser els primers a teoritzar sistemàticament aquest gir. Tanmateix, hi ha una crítica important: el brand purpose pot ser superficial o contradictori amb les pràctiques reals de l’empresa —el que es denomina purpose-washing— generant una crisi de credibilitat quan la comunicació no està recolzada per canvis reals en la cadena de valor. Porter i Kramer (Harvard Business Review, 2011) adverteixen que la creació de valor compartit (CSV) exigeix transformació real del model de negoci, no només comunicació de valors. La segona dimensió és la segmentació actitudinal digital: amb dades de xarxes socials, plataformes de streaming i targetes de fidelització, és possible construir personas de màrqueting ultraprecises que combinen criteris demogràfics, psicogràfics i conductuals en temps real. Els sistemes de Customer Data Platform (CDP) —com Salesforce Data Cloud, Adobe Real-Time CDP— permeten activar aquestes audiències en tots els canals simultàniament, tancant el cicle STP en temps real i a escala massiva. El Reglament de Dades UE (2023) i la fi de les cookies de tercers (previstos per a Chrome en 2025) estan reconfigurant aquesta infraestructura, forçant els marketers a tornar a estratègies de first-party data (dades pròpies) com el programa de fidelització, la comunitat de marca o el subscriptor de newsletter.
Mapa de posicionament: cadenes de distribució alimentària a Espanya
Mercadona ocupa una posició «sweet spot»: qualitat alta a preu mitjà-baix (quota ≈ 26 %).
Conclusió
El màrqueting és la disciplina que converteix el problema econòmic de l’assignació de recursos en una proposta de valor per al client: identifica necessitats insatisfetes, dissenya i comunica solucions, i crea intercanvis que beneficien l’empresa i els seus stakeholders. La tesi central del tema és que el màrqueting no és només una funció comercial sinó una filosofia de gestió —centrada en el client des dels 60, ampliada als valors socials i tecnològics del segle XXI (Marketing 5.0)— que condiciona tota l’estratègia empresarial.
El tema ha recorregut cinc dimensions: (1) el concepte i evolució del màrqueting, amb les cinc orientacions històriques i la versió 1.0 a 5.0 de Kotler; (2) el marketing mix de les 4P (McCarthy, 1960) i les seues evolucions a 7P (Booms-Bitner, 1981) i 4C (Lauterborn, 1990); (3) la investigació de mercats amb els seus tipus (descriptiva, exploratòria, causal), fonts i procés metodològic; (4) el comportament del consumidor, amb els models estímul-resposta, les etapes del procés de decisió (incloent el ZMOT de Google) i l’economia conductual de Kahneman-Thaler; (5) el paradigma STP: segmentació (Smith, 1956), targeting i posicionament (Ries-Trout, 1981), amb el mapa de posicionament com a eina d’anàlisi competitiva.
El màrqueting modern, sintetitzat per Kotler com a disciplina científica des dels anys 60, ha evolucionat des d’una mera funció comercial cap a una filosofia empresarial orientada al client i, més recentment, a la societat i la sostenibilitat (màrqueting 5.0). Les 4 P de McCarthy (1960) continuen sent el marc pràctic, ampliat a 7 P per als serveis i reinterpretat com a 4 C des de la perspectiva del client.
La investigació de mercats, el coneixement del comportament del consumidor (inclosa l’economia conductual de Kahneman-Thaler) i el paradigma STP (Segmentació, Targeting, Posicionament) constitueixen el nucli analític que precedeix tota decisió de marketing mix. En l’era digital, les dades massives, la IA i el màrqueting personalitzat han redefinit el camp sense qüestionar-ne els fonaments. El docent ha de transmetre a l’alumnat que el màrqueting no és manipulació, sinó una activitat legítima i necessària de creació de valor, subjecta a principis ètics i regulatoris (LOPD-RGPD, Llei 34/2002 de Serveis de la Societat de la Informació, Llei General de Publicitat).
Aquest tema obre el bloc de màrqueting del Bloc E i és fonament directe dels Temes 46 (producte i distribució), 47 (comunicació) i 48 (preus). Connecta també amb el Tema 11 (demanda del consumidor en microeconomia), el Tema 15 (competència imperfecta i diferenciació) i el Tema 39 (objectius empresarials, orientació al client vs. orientació al benefici).
La idea clau: «El màrqueting estratègic (STP) precedeix sempre el màrqueting operatiu (4P). Una empresa que executa brillantment les seues 4P però tria malament el seu segment o posicionament (visió estratègica deficient) malbarata recursos. La pregunta decisiva és sempre: per a qui creem valor i com comuniquem eixe valor de forma diferenciada respecte als competidors?».
- KOTLER, P. (1967): Marketing Management, 1a ed., Prentice Hall.
- KOTLER, P. i ARMSTRONG, G. (2020): Principles of Marketing, 18a ed., Pearson.
- KOTLER, P., KARTAJAYA, H. i SETIAWAN, I. (2017): Marketing 4.0, Wiley.
- KOTLER, P., KARTAJAYA, H. i SETIAWAN, I. (2021): Marketing 5.0, Wiley.
- MCCARTHY, E.J. (1960): Basic Marketing: A Managerial Approach, R. Irwin.
- BOOMS, B.H. i BITNER, M.J. (1981): «Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms», in Donnelly-George (eds.), Marketing of Services.
- LAUTERBORN, R.F. (1990): «New Marketing Litany: 4Ps Passé; C-Words Take Over», Advertising Age.
- SMITH, W.R. (1956): «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», J. of Marketing, 21.
- RIES, A. i TROUT, J. (1981): Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill.
- LAMBIN, J.-J. (1995): Marketing Estratégico, McGraw-Hill.
- GRÖNROOS, C. (1984): «A service quality model and its marketing implications», European J. of Marketing, 18.
- SANTESMASES, M. (2012): Marketing: Conceptos y estrategias, 6a ed., Pirámide.
- AECOC, AIMC, Nielsen, Kantar: bases de dades sectorials.
- Llei 34/2002, de serveis de la societat de la informació i de comerç electrònic.
- Reglament UE 2016/679 (RGPD).
Síntesi del tema
El one-pager de síntesi del tema, per a un repàs ràpid.
Eina inclosa en la subscripció.
Subscriu-te · 25 €/mes