Tema 45
El màrqueting: naturalesa i evolució. Investigació de mercats. Segmentació de mercats.
Introducció
El màrqueting (o marketing) s’ha convertit en una de les funcions empresarials més estratègiques i dinàmiques del segle XXI. Lluny de la visió reduccionista que l’identifica amb publicitat o vendes, el màrqueting modern és una filosofia de gestió orientada al client i un conjunt de processos que generen, lliuren i mantenen valor per als consumidors, els stakeholders i la societat.
Segons l’American Marketing Association (AMA, definició vigent 2017): «Marketing és l’activitat, el conjunt d’institucions i els processos per a crear, comunicar, lliurar i intercanviar ofertes que tenen valor per als consumidors, clients, socis i la societat en general».
Aquest tema obre el bloc de temes comercials i connecta directament amb els Temes 46 (producte i distribució), 47 (comunicació), 48 (preus) i, des d’una perspectiva microeconòmica, amb el Tema 11 (demanda i consumidor). S’estructura en 5 blocs: (1) concepte i evolució del màrqueting; (2) funcions i marketing mix; (3) investigació de mercats; (4) comportament del consumidor; (5) segmentació, targeting i posicionament (STP).
1. Concepte i evolució del màrqueting
1.1. Orientacions empresarials — 5 fases
Philip Kotler, en el seu manual Marketing Management (1a ed. 1967, 16a ed. 2022), documenta l’evolució de l’empresa a través de 5 orientacions successives:
a) Orientació a la producció (fins a 1930): escassesa → prioritat és produir eficientment. Exemple: Ford Model T.
b) Orientació al producte (1930-40): enfocament en qualitat i millora del producte, però ignorant les preferències del client (miopia del màrqueting).
c) Orientació a les vendes (1940-60): producció en massa, excedents → l’empresa ha d’«espentar» (push) el producte amb publicitat i força de vendes agressiva.
d) Orientació al màrqueting (des dels 60): descobrir necessitats del client i satisfer-les millor que la competència (Kotler, Drucker).
e) Orientació holística / social (des dels 90): integració de màrqueting relacional, ètica, RSC, ODS, sostenibilitat.
1.2. Del màrqueting 1.0 al 5.0 (Kotler)
Kotler et al. han popularitzat una evolució per generacions:
• Marketing 1.0: centrat en el producte (era industrial).
• Marketing 2.0: centrat en el consumidor (era de la informació).
• Marketing 3.0 (2010): centrat en valors, éssers humans complets, ànima, ment i esperit.
• Marketing 4.0 (2017): integració digital-física, omnichannel, mòbil.
• Marketing 5.0 (2021): tecnologia al servei de l’humanisme, IA, big data, experiència.
1.3. Tipus de màrqueting
• Màrqueting operatiu vs. estratègic (Lambin): el primer és l’execució del mix; el segon és l’anàlisi del mercat i el posicionament a llarg termini.
• B2C (Business to Consumer) vs. B2B (Business to Business) vs. B2G (to Government).
• Màrqueting de serveis (Grönroos, 1984): intangibilitat, inseparabilitat, heterogeneïtat, caducitat (IHIP).
• Màrqueting social (Kotler-Zaltman, 1971): aplicació per a causes no comercials (salut, medi ambient).
• Màrqueting relacional (Berry, 1983): fidelització, CRM.
• Màrqueting digital / Inbound (Halligan-Shah, 2009): atraure clients amb contingut rellevant.
• Growth hacking (Ellis, 2010): experimentació ràpida per a creixement ràpid.
2. Funcions i marketing mix (4P → 7P → 4C)
2.1. Les 4 P de McCarthy (1960)
E. Jerome McCarthy, en Basic Marketing (1960), va sintetitzar les variables controlables per l’empresa en les 4 P:
• Product (Producte): què s’ofereix. Tema 46.
• Price (Preu): quant es cobra. Tema 48.
• Place (Plaça, distribució): com es lliura. Tema 46.
• Promotion (Comunicació): com es comunica. Tema 47.
2.2. Les 7 P (Booms-Bitner, 1981) per a serveis
Per al màrqueting de serveis, Bernard Booms i Mary Bitner van afegir tres P més:
• People (Persones): qui presta el servei.
• Process (Procés): com es presta el servei.
• Physical evidence (Evidència física): entorn tangible (oficines, uniformes).
2.3. Les 4 C de Lauterborn (1990) — visió del client
Robert F. Lauterborn va proposar substituir les 4 P empresarials per les 4 C centrades en el client:
• Customer value (en lloc de Product).
• Cost per al client (en lloc de Price).
• Convenience (en lloc de Place).
• Communication (en lloc de Promotion).
Evolució: les 4 E (Experience, Exchange, Everywhere, Evangelism) són variants contemporànies per a l’era digital.
3. Investigació de mercats
3.1. Concepte i tipus
La investigació de mercats (Market Research) és la recollida, anàlisi i interpretació sistemàtica d’informació relacionada amb el mercat. Tipus:
• Descriptiva: perfil de consumidors, quota de mercat.
• Exploratòria: identificar problemes/oportunitats no coneguts (focus groups).
• Causal: testar hipòtesis causa-efecte (A/B testing).
• Qualitativa vs. quantitativa: profunditat vs. amplitud.
3.2. Fonts d'informació
Fonts secundàries (ja existents): INE, Eurostat, patronals, AECOC, AIMC (Audiència General), Nielsen, Kantar, informes sectorials.
Fonts primàries (originades per a la investigació): enquestes, entrevistes, focus groups, observació, experiments, mystery shopping, big data i analítica web (Google Analytics, Meta Business).
3.3. Procés d'investigació
(1) Definició del problema i objectius.
(2) Disseny de la investigació (exploratòria, descriptiva o causal).
(3) Mètode: enquesta, observació, experiment, panel, focus group.
(4) Mostratge: probabilístic (aleatori simple, estratificat, per conglomerats) o no probabilístic (quotes, judici, snowball). Mida de mostra: fórmula n = Z² · p · q / e² per a poblacions grans.
(5) Recollida de dades.
(6) Anàlisi i interpretació: estadística descriptiva, inferencial, segmentació, regressió, anàlisi cluster, conjoint.
(7) Informe i recomanacions.
4. Comportament del consumidor
4.1. Model bàsic del comportament
El comportament del consumidor ha sigut estudiat per tradicions diferents: econòmica (homo economicus), psicològica, sociològica. Kotler i Armstrong (2020) proposen un model estímul-resposta:
Estímuls (màrqueting + entorn) → «caixa negra» del consumidor (característiques + procés de decisió) → resposta (elecció).
4.2. Factors d'influència
Culturals: cultura, subcultura, classe social.
Socials: grups de referència, família, rols.
Personals: edat, ocupació, situació econòmica, estil de vida, personalitat.
Psicològics: motivació (Maslow, Herzberg, Freud), percepció, aprenentatge, creences, actituds.
4.3. Procés de decisió de compra (5 etapes)
(1) Reconeixement de la necessitat.
(2) Cerca d’informació.
(3) Avaluació d’alternatives.
(4) Decisió de compra.
(5) Comportament postcompra: satisfacció, dissonància cognitiva (Festinger, 1957).
Models més recents incorporen influències digitals: ZMOT (Zero Moment Of Truth, Google 2011) és el moment en què el consumidor busca informació online abans d’acudir a la botiga.
4.4. Economia conductual aplicada
Les aportacions de Kahneman (Nobel 2002) i Thaler (Nobel 2017) han transformat la comprensió del consumidor: aversió a la pèrdua, efecte ancoratge, framing, default options, nudges. Amazon’s «1-Click», la música de fons de botigues, l’ús de preus acabats en 99 cèntims, les «ofertes limitades» són aplicacions de psicologia del consumidor.
5. Segmentació, targeting i posicionament (STP)
5.1. Segmentació (Smith, 1956)
Wendell Smith, en «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies» (Journal of Marketing, 1956), va formalitzar el concepte. La segmentació divideix el mercat en grups homogenis internament i diferents entre si, per a aplicar estratègies específiques.
Criteris de segmentació:
• Geogràfics: país, regió, clima.
• Demogràfics: edat, sexe, renda, ocupació, nivell d’estudis.
• Psicogràfics: personalitat, valors, estil de vida (VALS, AIO).
• Conductuals: freqüència d’ús, fidelitat, ocasió, beneficis buscats.
5.2. Requisits d'un segment útil
Un segment ha de ser:
(1) Mesurable: mida coneguda.
(2) Accessible: assolible per canals.
(3) Substancial: prou gran per a ser rendible.
(4) Diferenciable: clarament distingit d’altres.
(5) Accionable: capacitat d’operar-hi.
5.3. Targeting — selecció de segments
Una vegada segmentat el mercat, cal triar a quins dirigir-se. Estratègies:
• Màrqueting indiferenciat (massiu): un únic producte per a tots. Coca-Cola clàssica.
• Màrqueting diferenciat: productes diferents per a cada segment. Inditex amb les seues 8 marques (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe extinta).
• Màrqueting concentrat (nínxol): un sol segment. Ferrari, Rolls-Royce, Patek Philippe.
• Micromàrqueting / personalització massiva: producte adaptat a l’individu. Nike By You, Spotify Discover Weekly.
5.4. Posicionament (Ries-Trout, 1981)
Al Ries i Jack Trout, en Positioning: The Battle for Your Mind (1981), van formular el concepte: el posicionament és l’espai que una marca ocupa en la ment del consumidor en relació amb la competència. Es construeix comunicant atributs, beneficis, brand personality.
Estratègies:
• Per atribut (Volvo = seguretat).
• Per benefici (Mercadona = preu baix).
• Per usuari (Apple = creatius).
• Per ús (Red Bull = energia).
• Contra el competidor (Pepsi vs. Coca-Cola).
Els mapes de posicionament (eixos d’atributs) visualitzen la posició relativa de les marques.
Conclusió
El màrqueting modern, sintetitzat per Kotler com a disciplina científica des dels anys 60, ha evolucionat des d’una mera funció comercial cap a una filosofia empresarial orientada al client i, més recentment, a la societat i la sostenibilitat (màrqueting 5.0). Les 4 P de McCarthy (1960) continuen sent el marc pràctic, ampliat a 7 P per als serveis i reinterpretat com a 4 C des de la perspectiva del client.
La investigació de mercats, el coneixement del comportament del consumidor (inclosa l’economia conductual de Kahneman-Thaler) i el paradigma STP (Segmentació, Targeting, Posicionament) constitueixen el nucli analític que precedeix tota decisió de marketing mix. En l’era digital, les dades massives, la IA i el màrqueting personalitzat han redefinit el camp sense qüestionar-ne els fonaments. El docent ha de transmetre a l’alumnat que el màrqueting no és manipulació, sinó una activitat legítima i necessària de creació de valor, subjecta a principis ètics i regulatoris (LOPD-RGPD, Llei 34/2002 de Serveis de la Societat de la Informació, Llei General de Publicitat).
Bibliografía
- KOTLER, P. (1967): Marketing Management, 1a ed., Prentice Hall.
- KOTLER, P. i ARMSTRONG, G. (2020): Principles of Marketing, 18a ed., Pearson.
- KOTLER, P., KARTAJAYA, H. i SETIAWAN, I. (2017): Marketing 4.0, Wiley.
- KOTLER, P., KARTAJAYA, H. i SETIAWAN, I. (2021): Marketing 5.0, Wiley.
- MCCARTHY, E.J. (1960): Basic Marketing: A Managerial Approach, R. Irwin.
- BOOMS, B.H. i BITNER, M.J. (1981): «Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms», in Donnelly-George (eds.), Marketing of Services.
- LAUTERBORN, R.F. (1990): «New Marketing Litany: 4Ps Passé; C-Words Take Over», Advertising Age.
- SMITH, W.R. (1956): «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», J. of Marketing, 21.
- RIES, A. i TROUT, J. (1981): Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill.
- LAMBIN, J.-J. (1995): Marketing Estratégico, McGraw-Hill.
- GRÖNROOS, C. (1984): «A service quality model and its marketing implications», European J. of Marketing, 18.
- SANTESMASES, M. (2012): Marketing: Conceptos y estrategias, 6a ed., Pirámide.
- AECOC, AIMC, Nielsen, Kantar: bases de dades sectorials.
- Llei 34/2002 de Serveis de la Societat de la Informació i Comerç Electrònic.
- Reglament UE 2016/679 (RGPD).