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Tema 63

La comunicación en la empresa. Información y comunicación. Redes y estructuras. Estrategia de comunicaciones.

Introducción

La comunicación es el sistema nervioso de la empresa: la actividad directiva más frecuente (según Henry Mintzberg, los directivos dedican cerca del 80 % de su tiempo a comunicar) y la más decisiva para la coordinación, la motivación y el cambio. Sin comunicación, la estructura más perfecta es un esqueleto inerte; sin comunicación, el liderazgo más carismático no traspasa la pared del despacho.

La digitalización, el trabajo híbrido y la sobreabundancia de información han transformado radicalmente las prácticas comunicativas. Slack, Microsoft Teams, Zoom y las plataformas de colaboración se han convertido en infraestructura básica. Al mismo tiempo, las redes sociales han difuminado las fronteras entre comunicación interna y externa: un tweet de un empleado puede convertirse en una crisis reputacional en horas.

El tema aborda: (1) concepto y elementos de la comunicación; (2) funciones y barreras; (3) redes y estructuras comunicativas; (4) comunicación interna (ascendente, descendente, horizontal, diagonal); (5) comunicación externa y corporativa; (6) estrategia y plan de comunicación.

1. Concepto, elementos y funciones

1.1. Definición y modelo de Shannon-Weaver (1948)

La comunicación es el proceso mediante el cual se intercambia información entre un emisor y un receptor. El modelo clásico de Claude Shannon y Warren Weaver (The Mathematical Theory of Communication, 1948), de origen técnico, fue pronto adaptado a las ciencias sociales. Sus elementos son: emisor, codificación, mensaje, canal, decodificación, receptor, retroalimentación (feedback) y ruido.

La aportación de Wilbur Schramm (1954) fue introducir el campo de experiencia compartido: la comunicación eficaz requiere que emisor y receptor compartan códigos y referencias. Esta es la razón por la que un directivo español puede fracasar negociando en Tokio si ignora los códigos culturales japoneses (Tema 62).

1.2. Funciones de la comunicación (Robbins, 1991)

(1) Control: verifica la ejecución de instrucciones.

(2) Motivación: clarifica qué se espera, cómo mejorar, reconoce el esfuerzo.

(3) Expresión emocional: vehicula la satisfacción o frustración.

(4) Información: proporciona datos para decidir.

1.3. Barreras comunicativas

Técnicas: ruido, canal inadecuado, saturación de información (information overload).

Semánticas: lenguaje especializado, diferencias culturales, polisemia.

Psicológicas: percepción selectiva, estereotipos, efecto halo, sesgos cognitivos (Kahneman).

Organizativas: filtrado jerárquico, distancia física, estructuras rígidas, culturas cerradas.

Gestión de barreras: escucha activa (Rogers), feedback estructurado, canales múltiples, simplificación del lenguaje.

2. Redes y estructuras de comunicación

2.1. Redes formales (Bavelas, 1950; Leavitt, 1951)

Los experimentos pioneros deAlex Bavelas y Harold Leavitt sobre 5 personas resolviendo tareas identificaron 5 redes:

• Cadena: A–B–C–D–E. Comunicación lineal (típica de la burocracia).

• Y: variante de la cadena con bifurcación.

• Rueda: un nodo central conectado con 4 periféricos. Centralización máxima.

• Círculo: todos conectados con los dos vecinos. Circular.

• Todos los canales (all-channel): todos con todos. Descentralizada.

Resultados: la rueda es la más eficiente para tareas simples, pero genera baja satisfacción en los periféricos; la red all-channel es la más lenta pero genera mejor satisfacción y es óptima para tareas complejas y creativas.

2.2. Redes informales: la grapevine (Davis, 1953)

Keith Davis estudió la grapevine (literalmente, «parra»: la red informal de rumores). Sus tipologías: straight line (A→B→C→D), gossip chain (A explica a todos los demás), probability chain (aleatoria), cluster chain (selectiva, basada en afinidades). Sus hallazgos: el 75 % de la información circula con precisión, pero la negativa se exagera. La informal no es patológica: es inevitable y, bien gestionada, funcional.

3. Dirección de los flujos comunicativos

3.1. Comunicación descendente

Fluye de arriba hacia abajo. Funciones: dar instrucciones, fijar objetivos, retroalimentar el rendimiento, explicar políticas, socializar. Medios típicos: correo electrónico, intranet, reuniones de equipo, circulares, boletines internos. Riesgo: exceso de información desde arriba que no se adapta al receptor.

3.2. Comunicación ascendente

Fluye de abajo hacia arriba. Aporta información sobre procesos, detecta problemas, capta propuestas. Medios: buzones de sugerencias, encuestas de clima, reuniones skip-level, whistleblowing channels (Ley 2/2023), entrevistas de salida. Crítica: a menudo es la más débil y se ahogan mensajes críticos (efecto shoot-the-messenger).

3.3. Comunicación horizontal y diagonal

Horizontal: entre iguales jerárquicos (coordinación entre departamentos).

Diagonal: entre diferentes niveles jerárquicos y áreas (típica de proyectos matriciales).

Tendencia actual: las organizaciones flat y las metodologías ágiles (Scrum) privilegian la comunicación horizontal y diagonal.

4. Comunicación externa y corporativa

4.1. Públicos externos y canales

La comunicación externa se dirige a: clientes (publicidad, social media, servicio de atención), proveedores (EDI, portales B2B), accionistas e inversores (informes anuales, investor relations), medios de comunicación (notas de prensa, ruedas de prensa), administración pública (relaciones institucionales), sociedad (RSC, ONG). Es responsabilidad de departamentos de marketing, comunicación corporativa, relaciones públicas y investor relations.

4.2. Comunicación corporativa integrada

Desde Van Riel (Principles of Corporate Communication, 1995), se ha impuesto la idea de comunicación integrada: alineamiento coherente de todos los mensajes y canales en torno a una identidad corporativa. Evita contradicciones y refuerza la marca. Pilares: identidad + imagen + reputación (Tema 62).

4.3. Gestión de crisis comunicativa

Manual clásico de Timothy Coombs (Ongoing Crisis Communication, 2007). Fases: preparación (protocolos, portavoces formados), respuesta (inmediatez, transparencia, coherencia), recuperación (análisis, aprendizaje). Casos docentes: Germanwings 2015, Volkswagen Dieselgate 2015, colapso del Rana Plaza 2013 (impacto sobre Inditex y otras). La regla de oro: «golden hour» — en crisis digital, las primeras horas son críticas.

5. Estrategia y plan de comunicación

5.1. El plan de comunicación

Documento formal que integra toda la actividad comunicativa. Etapas: (1) análisis de situación (DAFO comunicativo); (2) definición de objetivos SMART; (3) identificación de públicos (segmentación); (4) mensajes clave; (5) selección de canales y medios; (6) calendario; (7) presupuesto; (8) indicadores de seguimiento (KPIs).

5.2. Métricas y evaluación

Indicadores clave: reach i engagement en redes, NPS (Net Promoter Score), puntuación de employee engagement (encuestas Gallup Q12), frecuencia y calidad de comunicaciones internas, volumen y sentimiento de menciones en prensa y redes (media monitoring).

5.3. Tendencias actuales

• Comunicación digital y social: LinkedIn como canal corporativo, TikTok para públicos jóvenes, podcasts corporativos (BBVA Aprendemos Juntos).

• Storytelling y content marketing: narrativa emocional (Inditex, Campofrío).

• Comunicación inclusiva y no sexista: Guía ONU, RAE.

• Employer Branding: atracción de talento mediante comunicación de marca como empleador.

• IA generativa (ChatGPT, etc.): redacción automatizada, traducción, personalización masiva.

Conclusión

La comunicación, lejos de ser un soft skill periférico, es la función directiva por excelencia y el tejido conectivo de cualquier organización. Desde el modelo pionero de Shannon-Weaver (1948) y las redes de Bavelas-Leavitt, la investigación ha profundizado en las barreras cognitivas, las dinámicas informales y el impacto de los canales digitales. La dirección de los flujos (descendente, ascendente, horizontal, diagonal) determina la calidad de la coordinación interna, mientras que la comunicación corporativa integrada (Van Riel, 1995) y la gestión de crisis (Coombs) configuran la reputación ante los públicos externos. En la empresa actual, la comunicación es un activo estratégico, sujeto a planificación, medición y mejora continua, e indisociablemente ligado a la cultura (Tema 62), el liderazgo (Tema 61) y la motivación (Tema 64).

Bibliografía

  1. SHANNON, C.E. i WEAVER, W. (1948): The Mathematical Theory of Communication, Univ. Illinois.
  2. SCHRAMM, W. (1954): The Process and Effects of Mass Communication, Univ. Illinois.
  3. BAVELAS, A. (1950): «Communication patterns in task-oriented groups», JASA, 22.
  4. LEAVITT, H.J. (1951): «Some effects of communication patterns», J. Abnormal Psychology.
  5. DAVIS, K. (1953): «Management communication and the grapevine», HBR, 31.
  6. ROBBINS, S.P. (1991): Organizational Behavior, 5a ed., Prentice Hall.
  7. VAN RIEL, C.B.M. (1995): Principles of Corporate Communication, Prentice Hall.
  8. COOMBS, W.T. (2007): Ongoing Crisis Communication, Sage.
  9. ROGERS, C.R. (1951): Client-Centered Therapy, Houghton Mifflin [escolta activa].
  10. MINTZBERG, H. (1973): The Nature of Managerial Work, Harper & Row.
  11. COSTA, J. (2009): Comunicación organizacional, Pirámide.
  12. Llei 2/2023, de 20 de febrer (whistleblowing).

Resumen

Tema 63: La comunicación en la empresa

«Los directivos dedican el 80 % de su tiempo a comunicar» — Mintzberg (1973)

1. Concepto y elementos

  • Shannon-Weaver (1948): emisor, codificación, canal, decodificación, receptor, feedback, ruido.

  • Schramm (1954): campo de experiencia compartido.
  • Barreras: técnicas, semánticas, psicológicas, organizativas.

2. Redes

  • Formales (Bavelas-Leavitt): cadena, Y, rueda, círculo, all-channel.
  • Informales (Davis, 1953): grapevine y sus 4 tipologías.

3. Flujos

  • Descendente: instrucciones, objetivos.
  • Ascendente: sugerencias, clima, whistleblowing (Ley 2/2023).
  • Horizontal y diagonal.

4. Externa

  • Públicos: clientes, proveedores, inversores, medios, AAPP, sociedad.
  • Comunicación integrada (Van Riel, 1995).
  • Gestión de crisis (Coombs, 2007): golden hour.

5. Plan

  • 8 etapas: DAFO → objetivos → públicos → mensajes → canales → calendario → presupuesto → KPIs.

  • Tendencias: digital, storytelling, employer branding, IA generativa.