oposicioneseconomia.es ES · CA

Tema 63

La comunicació en l'empresa. Informació i comunicació. Xarxes i estructures. Estratègia de comunicacions.

Introducció

La comunicació és el sistema nerviós de l’empresa: l’activitat directiva més freqüent (segons Henry Mintzberg, els directius dediquen prop del 80 % del seu temps a comunicar) i la més decisiva per a la coordinació, la motivació i el canvi. Sense comunicació, l’estructura més perfecta és un esquelet inert; sense comunicació, el lideratge més carismàtic no traspassa la paret del despatx.

La digitalització, el treball híbrid i la sobreabundància d’informació han transformat radicalment les pràctiques comunicatives. Slack, Microsoft Teams, Zoom i les plataformes de col·laboració s’han convertit en infraestructura bàsica. Al mateix temps, les xarxes socials han difuminat les fronteres entre comunicació interna i externa: un tweet d’un empleat pot convertir-se en una crisi reputacional en hores.

El tema aborda: (1) concepte i elements de la comunicació; (2) funcions i barreres; (3) xarxes i estructures comunicatives; (4) comunicació interna (ascendent, descendent, horitzontal, diagonal); (5) comunicació externa i corporativa; (6) estratègia i pla de comunicació.

1. Concepte, elements i funcions

1.1. Definició i model de Shannon-Weaver (1948)

La comunicació és el procés mitjançant el qual s’intercanvia informació entre un emissor i un receptor. El model clàssic de Claude Shannon i Warren Weaver (The Mathematical Theory of Communication, 1948), d’origen tècnic, va ser aviat adaptat a les ciències socials. Els seus elements són: emissor, codificació, missatge, canal, descodificació, receptor, retroalimentació (feedback) i soroll.

L’aportació de Wilbur Schramm (1954) va ser introduir el camp d’experiència compartit: la comunicació eficaç requereix que emissor i receptor compartisquen codis i referències. Esta és la raó per la qual un directiu espanyol pot fracassar negociant a Tòquio si ignora els codis culturals japonesos (Tema 62).

1.2. Funcions de la comunicació (Robbins, 1991)

(1) Control: verifica l’execució d’instruccions.

(2) Motivació: clarifica què s’espera, com millorar, reconeix l’esforç.

(3) Expressió emocional: vehicula la satisfacció o frustració.

(4) Informació: proporciona dades per a decidir.

1.3. Barreres comunicatives

Tècniques: soroll, canal inadequat, saturació d’informació (information overload).

Semàntiques: llenguatge especialitzat, diferències culturals, polisèmia.

Psicològiques: percepció selectiva, estereotips, efecte halo, biaixos cognitius (Kahneman).

Organitzatives: filtratge jeràrquic, distància física, estructures rígides, cultures tancades.

Gestió de barreres: escolta activa (Rogers), feedback estructurat, canals múltiples, simplificació del llenguatge.

2. Xarxes i estructures de comunicació

2.1. Xarxes formals (Bavelas, 1950; Leavitt, 1951)

Els experiments pioners d’Alex Bavelas i Harold Leavitt sobre 5 persones resolent tasques van identificar 5 xarxes:

• Cadena: A–B–C–D–E. Comunicació lineal (típica de la burocràcia).

• Y: variant de la cadena amb bifurcació.

• Roda: un node central connectat amb 4 perifèrics. Centralització màxima.

• Cercle: tots connectats amb els dos veïns. Circular.

• Tots els canals (all-channel): tots amb tots. Descentralitzada.

Resultats: la roda és la més eficient per a tasques simples, però genera baixa satisfacció en els perifèrics; la xarxa all-channel és la més lenta però genera millor satisfacció i és òptima per a tasques complexes i creatives.

2.2. Xarxes informals: la grapevine (Davis, 1953)

Keith Davis va estudiar la grapevine (literalment, «parra»: la xarxa informal de rumors). Les seues tipologies: straight line (A→B→C→D), gossip chain (A explica a tots els altres), probability chain (aleatòria), cluster chain (selectiva, basada en afinitats). Les seues troballes: el 75 % de la informació circula amb precisió, però la negativa s’exagera. La informal no és patològica: és inevitable i, ben gestionada, funcional.

3. Direcció dels fluxos comunicatius

3.1. Comunicació descendent

Flueix de dalt cap a baix. Funcions: donar instruccions, fixar objectius, retroalimentar el rendiment, explicar polítiques, socialitzar. Mitjans típics: correu electrònic, intranet, reunions d’equip, circulars, butlletins interns. Risc: excés d’informació des de dalt que no s’adapta al receptor.

3.2. Comunicació ascendent

Flueix de baix cap a dalt. Aporta informació sobre processos, detecta problemes, capta propostes. Mitjans: bústies de suggeriments, enquestes de clima, reunions skip-level, whistleblowing channels (Llei 2/2023), entrevistes d’eixida. Crítica: sovint és la més feble i s’ofeguen missatges crítics (efecte shoot-the-messenger).

3.3. Comunicació horitzontal i diagonal

Horitzontal: entre iguals jeràrquics (coordinació entre departaments).

Diagonal: entre diferents nivells jeràrquics i àrees (típica de projectes matricials).

Tendència actual: les organitzacions flat i les metodologies àgils (Scrum) privilegien la comunicació horitzontal i diagonal.

4. Comunicació externa i corporativa

4.1. Públics externs i canals

La comunicació externa s’adreça a: clients (publicitat, social media, servei d’atenció), proveïdors (EDI, portals B2B), accionistes i inversors (informes anuals, investor relations), mitjans de comunicació (notes de premsa, rodes de premsa), administració pública (relacions institucionals), societat (RSC, ONG). És responsabilitat de departaments de màrqueting, comunicació corporativa, relacions públiques i investor relations.

4.2. Comunicació corporativa integrada

Des de Van Riel (Principles of Corporate Communication, 1995), s’ha imposat la idea de comunicació integrada: alineament coherent de tots els missatges i canals al voltant d’una identitat corporativa. Evita contradiccions i reforça la marca. Pilars: identitat + imatge + reputació (Tema 62).

4.3. Gestió de crisi comunicativa

Manual clàssic de Timothy Coombs (Ongoing Crisis Communication, 2007). Fases: preparació (protocols, portaveus formats), resposta (immediatesa, transparència, coherència), recuperació (anàlisi, aprenentatge). Casos docents: Germanwings 2015, Volkswagen Dieselgate 2015, col·lapse del Rana Plaza 2013 (impacte sobre Inditex i altres). La regla d’or: «golden hour» — en crisi digital, les primeres hores són crítiques.

5. Estratègia i pla de comunicació

5.1. El pla de comunicació

Document formal que integra tota l’activitat comunicativa. Etapes: (1) anàlisi de situació (DAFO comunicatiu); (2) definició d’objectius SMART; (3) identificació de públics (segmentació); (4) missatges clau; (5) selecció de canals i mitjans; (6) calendari; (7) pressupost; (8) indicadors de seguiment (KPIs).

5.2. Mètriques i avaluació

Indicadors clau: reach i engagement en xarxes, NPS (Net Promoter Score), puntuació d’employee engagement (enquestes Gallup Q12), freqüència i qualitat de comunicacions internes, volum i sentiment de mencions en premsa i xarxes (media monitoring).

5.3. Tendències actuals

• Comunicació digital i social: LinkedIn com a canal corporatiu, TikTok per a públics joves, podcasts corporatius (BBVA Aprendemos Juntos).

• Storytelling i content marketing: narrativa emocional (Inditex, Campofrío).

• Comunicació inclusiva i no sexista: Guia ONU, RAE.

• Employer Branding: atracció de talent mitjançant comunicació de marca com a ocupador.

• IA generativa (ChatGPT, etc.): redacció automatitzada, traducció, personalització massiva.

Conclusió

La comunicació, lluny de ser una soft skill perifèrica, és la funció directiva per excel·lència i el teixit connectiu de qualsevol organització. Des del model pioner de Shannon-Weaver (1948) i les xarxes de Bavelas-Leavitt, la investigació ha aprofundit en les barreres cognitives, les dinàmiques informals i l’impacte dels canals digitals. La direcció dels fluxos (descendent, ascendent, horitzontal, diagonal) determina la qualitat de la coordinació interna, mentre que la comunicació corporativa integrada (Van Riel, 1995) i la gestió de crisi (Coombs) configuren la reputació davant dels públics externs. En l’empresa actual, la comunicació és un actiu estratègic, subjecte a planificació, mesurament i millora contínua, i indissociablement lligat a la cultura (Tema 62), el lideratge (Tema 61) i la motivació (Tema 64).

Bibliografía

  1. SHANNON, C.E. i WEAVER, W. (1948): The Mathematical Theory of Communication, Univ. Illinois.
  2. SCHRAMM, W. (1954): The Process and Effects of Mass Communication, Univ. Illinois.
  3. BAVELAS, A. (1950): «Communication patterns in task-oriented groups», JASA, 22.
  4. LEAVITT, H.J. (1951): «Some effects of communication patterns», J. Abnormal Psychology.
  5. DAVIS, K. (1953): «Management communication and the grapevine», HBR, 31.
  6. ROBBINS, S.P. (1991): Organizational Behavior, 5a ed., Prentice Hall.
  7. VAN RIEL, C.B.M. (1995): Principles of Corporate Communication, Prentice Hall.
  8. COOMBS, W.T. (2007): Ongoing Crisis Communication, Sage.
  9. ROGERS, C.R. (1951): Client-Centered Therapy, Houghton Mifflin [escolta activa].
  10. MINTZBERG, H. (1973): The Nature of Managerial Work, Harper & Row.
  11. COSTA, J. (2009): Comunicación organizacional, Pirámide.
  12. Llei 2/2023, de 20 de febrer (whistleblowing).