Tema 46
Política de producto. Ciclo de vida. Creación y eliminación de productos. La distribución. Canales.
Introducción
El producto y la distribución son dos de las cuatro P del marketing mix (McCarthy, 1960). El producto es la oferta que la empresa hace al mercado; la distribución asegura que esa oferta llegue al cliente de la manera más eficiente y rentable posible. La gestión de ambas variables genera los costes y la competitividad de la empresa comercial.
La era digital ha transformado radicalmente estos dos ámbitos. Los productos físicos conviven con productos digitales y servicios; las cadenas tradicionales de distribución son cuestionadas por plataformas como Amazon, Shein o AliExpress; los modelos omnichannel se han convertido en estándar; la logística inversa (devoluciones, reciclaje) es ahora un factor estratégico. En España, el e-commerce alcanzó los 86.000 M€ en 2023 (CNMC) y sigue creciendo al 10-12 % anual.
Este tema se estructura en 5 bloques: (1) el producto: concepto, dimensiones y clasificaciones; (2) ciclo de vida del producto y gestión de la cartera; (3) decisiones sobre producto; (4) distribución: concepto, funciones y canales; (5) logística y comercio electrónico.
1. El producto: concepto y dimensiones
1.1. Concepto ampliado de producto (Kotler)
Según Kotler, el producto es «cualquier cosa que se puede ofrecer al mercado para captar atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o deseo». Incluye: bienes tangibles, servicios, experiencias, eventos, personas (artistas, deportistas), lugares (turismo), propiedades (inmuebles, acciones), organizaciones (ONGs), información e ideas.
Los tres niveles de producto:
(1) Producto básico: la necesidad fundamental que satisface (un coche satisface la movilidad).
(2) Producto real o tangible: marca, calidad, diseño, envase, características, etiquetado.
(3) Producto aumentado: garantías, servicio postventa, financiación, entrega.
Levitt añadió un cuarto nivel: producto potencial (todas las ampliaciones y transformaciones futuras).
1.2. Clasificación de productos
Según la durabilidad y tangibilidad:
• Bienes no duraderos (convenience goods): consumo rápido, bajo precio.
• Bienes duraderos: coches, electrodomésticos.
• Servicios.
Según el tipo de comprador:
• Bienes de consumo (convenience, shopping, specialty, unsought).
• Bienes industriales (materiales y piezas, instalaciones, suministros).
1.3. La marca
La marca (brand) es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, que identifica productos de un vendedor y los diferencia de la competencia.
Funciones: identificación, garantía, posicionamiento, diferenciación, personalización, promesa.
Tipos: marca del fabricante (Nestlé), marca del distribuidor (Hacendado de Mercadona), marca blanca (private label).
Estrategias: marca única, marcas individuales, marca paraguas, co-branding, extensión de marca.
Valor de marca (brand equity): activo intangible. Apple, Google, Microsoft encabezan los rankings (Interbrand, Brand Finance) con valoraciones superiores a 300.000 M$. En España: Zara, Movistar, Santander.
El modelo de David Aaker (Managing Brand Equity, 1991; Building Strong Brands, 1996) es la referencia académica dominante para comprender la estructura del brand equity. Aaker identifica cinco componentes: (1) conciencia de marca (brand awareness): la capacidad del consumidor de reconocer o recordar la marca; (2) calidad percibida: percepción de superioridad relativa sin experiencia directa necesaria; (3) lealtad de marca (brand loyalty): reducción del riesgo de cambio y aumento del CLV; (4) asociaciones de marca: todo lo que el consumidor conecta cognitiva y emocionalmente con la marca; (5) otros activos de marca: patentes, canales exclusivos, relaciones privilegiadas. En los balances contables, el goodwill de marca se reconoce según la NIIF 3 / NIC 38 solo cuando surge de una combinación de negocios; el resto es intangible generado internamente y no se activa en el balance según el Plan General de Contabilidad español, aunque sí se valora en operaciones de M&A. La marca blanca o de distribuidor (private label) ha ganado cuota sostenidamente: en España, según Kantar (2024), la marca de distribuidor representa el 42 % del volumen de compras en gran consumo, con Hacendado (Mercadona), Deliplus y Bosque Verde como ejemplos dominantes. En Europa, la media ya supera el 40 % en Nielsen (2023), lo que refleja la transferencia de poder de la cadena de valor desde el fabricante hacia el distribuidor, con importantes implicaciones para las estrategias de co-inversión en marca de los fabricantes nacionales.
2. Ciclo de vida del producto
2.1. Modelo clásico (Levitt, 1965)
Theodore Levitt, en «Exploit the Product Life Cycle» (HBR, 1965), popularizó el ciclo de vida del producto: 4 fases con características diferentes de ventas, beneficios, competencia y estrategias de marketing:
1. Introducción: ventas bajas, altos costes, sin beneficios. Estrategia: dar a conocer, educar al mercado, sin rivales.
2. Crecimiento: aceleración de ventas, entrada de competidores, economías de escala. Estrategia: diferenciación, expansión del mercado.
3. Madurez: estabilización, saturación, competencia intensa. Estrategia: modificar producto/mercado/mix. Es la fase más larga.
4. Declive: caída, obsolescencia. Estrategias: cosecha (harvesting), reposicionamiento, retirada.
2.2. Matriz BCG (Boston Consulting Group, 1970)
Para gestionar una cartera de productos con ciclos de vida diferentes, el Boston Consulting Group desarrolló la matriz crecimiento/cuota. Dos ejes: crecimiento del mercado y cuota relativa de mercado (x la del primer competidor). Cuatro cuadrantes:
• Estrellas (alto crecimiento, alta cuota): ¡invierte! Futuro.
• Vacas lecheras (bajo crecimiento, alta cuota): ¡ordeña! Genera caja.
• Interrogantes (alto crecimiento, baja cuota): decide: invertir o desinvertir.
• Perros (bajo crecimiento, baja cuota): retira o mantiene por nicho.
La lógica subyacente de la matriz BCG es la curva de experiencia (Wright, 1936; popularizada por el BCG en los años 70): a mayor cuota acumulada, menor coste unitario, mayor cash-flow. Por ello, una vaca lechera —alto cuota en mercado maduro— genera efectivo neto que financia a las estrellas y a las interrogantes prometedoras. La matriz ha recibido críticas importantes: (1) la cuota de mercado no siempre es un buen predictor del cash-flow futuro en mercados con rendimientos decrecientes o con alta diferenciación; (2) el eje «crecimiento del mercado» omite la rentabilidad del mercado; (3) puede conducir a decisiones de desinversión prematuras en «perros» que en realidad son negocios de nicho altamente rentables. El marco actualizado —la matriz GE-McKinsey (9 celdas, con «atractivo del sector» × «posición competitiva»)— subsana algunas de estas limitaciones añadiendo variables cualitativas. En la práctica española, grupos como Inditex (portafolio de 8 marcas en distintas fases del ciclo) o Repsol (con su negocio de petróleo como vaca lechera y su división de energías renovables como estrella/interrogante) ilustran la gestión de carteras diversificadas.
2.3. Matriz McKinsey/GE (General Electric, 1970s)
Más sofisticada que la BCG: 9 celdas (3×3) basadas en atractivo del sector × posición competitiva. Facilita decisiones de inversión estratégica en unidades de negocio (SBU).
GESTIÓN DE CARTERA
Matriz BCG (1970): cartera de negocios y estrategia de inversión
3. Decisiones sobre producto
3.1. Desarrollo de nuevos productos
Etapas del desarrollo de nuevos productos (New Product Development, NPD) — proceso de embudo:
(1) Generación de ideas: fuentes internas (I+D, empleados) y externas (clientes, competidores, proveedores).
(2) Cribado de ideas: selección por viabilidad.
(3) Desarrollo y test del concepto.
(4) Estrategia de marketing.
(5) Análisis de negocio: ventas estimadas, costes, beneficios, ROI.
(6) Desarrollo del producto (prototipado).
(7) Mercado test.
(8) Comercialización (launch).
Tasa de fracaso: según estudios empíricos (Nielsen), el 70-85 % de los nuevos productos fracasan en los primeros 2 años. Métodos modernos (Lean Startup de Ries 2011, Design Thinking, MVP) buscan reducir el riesgo.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Embudo NPD: de la idea al lanzamiento
3.2. Eliminación de productos
La eliminación o descontinuación de un producto es una decisión difícil pero necesaria. Criterios: contribución económica, posición competitiva, perspectivas del ciclo, sinergias con otros productos de la cartera. Estrategias: retirada inmediata, harvesting, transferencia a otro mercado, reposicionamiento.
4. Distribución: concepto y canales
4.1. Funciones de la distribución
La distribución (place en las 4 P) es la actividad de hacer llegar el producto al consumidor. Sus funciones principales:
(1) Transporte i almacenamiento: funciones físicas.
(2) Adaptación: fraccionamiento, preparación de lotes.
(3) Surtido: ofrecer variedad al cliente final.
(4) Información: recoger info del mercado, comunicar al fabricante.
(5) Promoción: venta personal, visual merchandising.
(6) Financiación: crédito a clientes.
(7) Asunción de riesgo: inventarios, crédito impagado.
(8) Servicio postventa.
4.2. Canales de distribución
El canal es la ruta que sigue el producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Tipos:
• Canal directo (fabricante → consumidor): factory outlets, venta online propia (D2C: Direct to Consumer).
• Canal corto (fabricante → detallista → consumidor): mercados, franquicias.
• Canal largo (fabricante → mayorista → detallista → consumidor): bienes de gran consumo (FMCG).
• Canal extra-largo: más de un mayorista, agentes.
Según la intensidad:
• Intensiva: máximo número de puntos de venta (Coca-Cola).
• Selectiva: intermediarios seleccionados (ropa de marca media).
• Exclusiva: pocos puntos, liderazgo del fabricante (Rolex, concesionarios oficiales).
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Longitud del canal de distribución
4.3. Selección del canal
Criterios para elegir canal (Stern-El-Ansary, Marketing Channels):
• Coste: fijo (estructura del canal) y variable (comisiones).
• Control: canales directos dan más control, los largos menos.
• Cobertura del mercado: accesibilidad al cliente objetivo.
• Características del producto: perecederos, de gran valor, complejos exigen canales específicos.
• Características del cliente: hábitos de compra.
• Recursos propios: una PYME raramente puede distribuir directamente.
4.4. Franquicia
La franquicia es un sistema de distribución donde el franquiciador cede al franquiciado el derecho de explotar una marca, know-how y sistema operativo a cambio de un canon inicial y royalties. Regulada por la Ley 7/1996 de ordenación del comercio minorista (art. 62) y el Reglamento CE 330/2010. En España operan más de 1.300 redes de franquicias con más de 80.000 establecimientos (Asociación Española de Franquiciadores, 2023). Ejemplos: 100 Montaditos, Ale-Hop, Mango.
La franquicia es una de las fórmulas de crecimiento más utilizadas por las empresas españolas de distribución porque permite expansión geográfica rápida con capital ajeno (el del franquiciado), manteniendo el control sobre la marca y los procesos. La estructura contractual típica incluye: (a) canon de entrada o fee de franquicia (pago único por el derecho de uso de la marca y el sistema); (b) royalty mensual sobre ventas brutas (3-8 % habitual en restauración y comercio); (c) canon de publicidad colectiva (1-3 %); y (d) obligación de adquisición de suministros al franquiciador. La obligación de registro en el Registro de Franquiciadores del Ministerio de Economía (Real Decreto 201/2010) y la entrega del documento de información precontractual al menos 20 días antes de la firma del contrato son los principales mecanismos de protección del franquiciado. Las principales redes españolas de franquicia por número de establecimientos en 2023 son: Telepizza, McDonald’s, SPAR, 100 Montaditos y Mango (Asociación Española de Franquiciadores, 2023). A diferencia de las cadenas totalmente integradas, la franquicia genera menor control sobre la ejecución operativa cotidiana, lo que puede afectar a la consistencia de la experiencia del cliente.
5. Logística y comercio electrónico
5.1. Logística y SCM
La logística (Council of Supply Chain Management Professionals) es «la parte de la cadena de suministro que planifica, implementa y controla el flujo y almacenamiento eficientes y efectivos de bienes, servicios e información desde el punto de origen hasta el punto de consumo». Incluye aprovisionamiento, almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, distribución, logística inversa (devoluciones, reciclaje).
Tendencias: smart warehousing (robotización), IoT, predicción IA, last-mile logística (el 40 % del coste total), entrega sostenible.
5.2. Comercio electrónico
L’e-commerce ha transformado la distribución. Modalidades: B2C (Amazon), B2B (Alibaba), C2C (Wallapop, Vinted), C2B (influencers). Modelos: tienda propia (Zalando), marketplace (Amazon, Miravia), suscripción (Netflix), freemium (Spotify), drop-shipping.
Tendencias actuales:
• Social commerce: TikTok Shop, Instagram Shopping.
• Live shopping (China: más del 12 % del e-commerce).
• Quick commerce: entrega en menos de 30 min (Glovo, Getir, Gorillas).
• Voice commerce: Alexa, Google Home.
Marco regulatorio español: Ley 34/2002 LSSI, Ley 22/2007 (comercio a distancia), RGPD 2016/679, Ley 7/2017 (resolución extrajudicial).
El análisis del e-commerce español requiere distinguir entre el marketplaces horizontales (Amazon, El Corte Inglés online, AliExpress, Miravia) y los marketplaces verticales especializados (Zalando para moda, Booking para alojamiento, Idealista para inmuebles), que dominan su nicho con poder de fijación de comisiones y algoritmos de visibilidad opacos. La CNMC estimó en 2024 que el e-commerce en España alcanzó los 86.000 millones de euros en 2023, con un crecimiento del 11 % respecto a 2022, representando ya el 8 % del comercio minorista total. Los sectores más dinámicos son: moda y calzado (24 % del total), electrónica (18 %), alimentación y bebidas (9 %, con crecimiento del 22 % impulsado por la pandemia y consolidado en el post-COVID). El Reglamento de Servicios Digitales (DSA, Reg. UE 2022/2065) tiene implicaciones directas sobre la distribución electrónica: las plataformas muy grandes (very large online platforms, VLOPs) —Amazon Marketplace, Zalando, Meta, TikTok— deben desde febrero de 2024 garantizar la trazabilidad de los vendedores de terceros, publicitar las condiciones de los algoritmos de ranking, y proporcionar mecanismos de reclamación accesibles para compradores y vendedores. El Reglamento de Mercados Digitales (DMA, Reg. UE 2022/1925) complementa el DSA imponiendo obligaciones específicas a los gatekeepers (guardianes de acceso) —entre los que se encuentran Amazon, Google Shopping, Apple App Store— para garantizar la interoperabilidad, prohibir el self-preferencing (favorecerse a sí mismos en resultados de búsqueda) y permitir que los vendedores puedan redirigir a sus clientes a sus propias tiendas online. La logística last-mile (última milla) representa el 40-53 % del coste logístico total del e-commerce (McKinsey, 2022) y es el principal factor de diferenciación competitiva: Amazon Prime (entrega en 24h con suscripción anual), Zara/Inditex (mismo día en las principales ciudades españolas) y Mercadona (entrega en franja de 1 hora) compiten en este campo con modelos de negocio radicalmente distintos.
5.3. Omni-channel
La omnicanalidad integra todos los canales (tienda física, web, móvil, social, call center) en una experiencia coherente y continua para el cliente. El cliente comienza la compra en un canal y la continúa en otro. Inditex ha sido pionera en España (integrando Zara.com con las tiendas: comprar online y recoger en tienda, devoluciones, stock compartido en tiempo real).
Conclusión
La política de producto y la distribución son dos de las cuatro palancas del marketing mix que, más que ninguna otra, definen la propuesta de valor que la empresa entrega al mercado. La tesis central de este tema es que producto y distribución son inseparables: un producto excelente mal distribuido no llega al consumidor; un canal eficiente ofertando un producto mediocre no construye valor a largo plazo. La integración de ambas decisiones —en la cartera, en el ciclo de vida y en el canal— es el núcleo de la ventaja competitiva en el comercio moderno.
El tema ha recorrido cinco dimensiones: (1) el producto en sus tres niveles (Kotler), sus clasificaciones y la dimensión estratégica de la marca y el brand equity; (2) el ciclo de vida del producto (Levitt, 1965) como modelo descriptivo y la matriz BCG (Henderson, 1970) como herramienta de gestión de cartera; (3) las decisiones sobre producto: el proceso NPD (embudo de 8 etapas), la tasa de fracaso (~70 %) y las metodologías modernas de reducción del riesgo (Lean Startup de Ries, 2011; Design Thinking); (4) la distribución con su tipología de canales (directo, corto, largo) e intensidades (intensiva, selectiva, exclusiva), y la franquicia como fórmula de crecimiento; (5) la logística y el e-commerce en un panorama de 86.000 M€ en España (CNMC 2024).
Este tema conecta con el Tema 45 (fundamentos del marketing y STP), el Tema 47 (comunicación) y el Tema 48 (precios). La política de distribución tiene implicaciones directas sobre los costes (Tema 43) y la estrategia de crecimiento (Tema 41). La franquicia, en particular, es un ejemplo práctico de los costes de transacción de Williamson (Tema 41) y de la teoría de la agencia (Tema 65).
La idea-clave para retener: «El ciclo de vida del producto no es un destino inevitable: las empresas que gestionan activamente su cartera (BCG), invierten en nuevos productos (NPD) y adaptan su canal a los hábitos digitales del consumidor (omnichannel) pueden postponer o revertir el declive. Levitt (1965) dio el diagnóstico; Kotler, Porter y la innovación disruptiva de Christensen muestran las palancas para cambiarlo».
- KOTLER, P. i ARMSTRONG, G. (2020): Principles of Marketing, 18a ed., Pearson.
- LEVITT, T. (1965): «Exploit the Product Life Cycle», HBR, 43(6).
- LEVITT, T. (1981): «Marketing Intangible Products and Product Intangibles», HBR, 59.
- HENDERSON, B. (1970): The Product Portfolio, Boston Consulting Group.
- RIES, E. (2011): The Lean Startup, Crown Business.
- STERN, L.W. i EL-ANSARY, A.I. (1992): Marketing Channels, 4a ed., Prentice Hall.
- SANTESMASES, M. (2012): Marketing: Conceptos y estrategias, 6a ed., Pirámide.
- MCCARTHY, E.J. (1960): Basic Marketing, R. Irwin.
- Interbrand / Brand Finance: rànquings anuals de marques.
- Llei 7/1996, de 15 de gener, d'ordenació del comerç minorista.
- Llei 34/2002 de Serveis de la Societat de la Informació.
- Reglament UE 2016/679 (RGPD).
- Asociación Española de Franquiciadores (2023): Informe anual.
- CNMC (2024): Informe del Comercio Electrónico en España.
Síntesis del tema
El one-pager de síntesis del tema, para repaso rápido.
Herramienta incluida en la suscripción.
Suscríbete · 20 €/mes