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Tema 46

Política de producto. Ciclo de vida. Creación y eliminación de productos. La distribución. Canales.

Introducción

El producto y la distribución son dos de las cuatro P del marketing mix (McCarthy, 1960). El producto es la oferta que la empresa hace al mercado; la distribución asegura que esa oferta llegue al cliente de la manera más eficiente y rentable posible. La gestión de ambas variables genera los costes y la competitividad de la empresa comercial.

La era digital ha transformado radicalmente estos dos ámbitos. Los productos físicos conviven con productos digitales y servicios; las cadenas tradicionales de distribución son cuestionadas por plataformas como Amazon, Shein o AliExpress; los modelos omnichannel se han convertido en estándar; la logística inversa (devoluciones, reciclaje) es ahora un factor estratégico. En España, el e-commerce alcanzó los 86.000 M€ en 2023 (CNMC) y sigue creciendo al 10-12 % anual.

Este tema se estructura en 5 bloques: (1) el producto: concepto, dimensiones y clasificaciones; (2) ciclo de vida del producto y gestión de la cartera; (3) decisiones sobre producto; (4) distribución: concepto, funciones y canales; (5) logística y comercio electrónico.

1. El producto: concepto y dimensiones

1.1. Concepto ampliado de producto (Kotler)

Según Kotler, el producto es «cualquier cosa que se puede ofrecer al mercado para captar atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o deseo». Incluye: bienes tangibles, servicios, experiencias, eventos, personas (artistas, deportistas), lugares (turismo), propiedades (inmuebles, acciones), organizaciones (ONGs), información e ideas.

Los tres niveles de producto:

(1) Producto básico: la necesidad fundamental que satisface (un coche satisface la movilidad).

(2) Producto real o tangible: marca, calidad, diseño, envase, características, etiquetado.

(3) Producto aumentado: garantías, servicio postventa, financiación, entrega.

Levitt añadió un cuarto nivel: producto potencial (todas las ampliaciones y transformaciones futuras).

1.2. Clasificación de productos

Según la durabilidad y tangibilidad:

• Bienes no duraderos (convenience goods): consumo rápido, bajo precio.

• Bienes duraderos: coches, electrodomésticos.

• Servicios.

Según el tipo de comprador:

• Bienes de consumo (convenience, shopping, specialty, unsought).

• Bienes industriales (materiales y piezas, instalaciones, suministros).

1.3. La marca

La marca (brand) es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, que identifica productos de un vendedor y los diferencia de la competencia.

Funciones: identificación, garantía, posicionamiento, diferenciación, personalización, promesa.

Tipos: marca del fabricante (Nestlé), marca del distribuidor (Hacendado de Mercadona), marca blanca (private label).

Estrategias: marca única, marcas individuales, marca paraguas, co-branding, extensión de marca.

Valor de marca (brand equity): activo intangible. Apple, Google, Microsoft encabezan los rankings (Interbrand, Brand Finance) con valoraciones superiores a 300.000 M$. En España: Zara, Movistar, Santander.

2. Ciclo de vida del producto

2.1. Modelo clásico (Levitt, 1965)

Theodore Levitt, en «Exploit the Product Life Cycle» (HBR, 1965), popularizó el ciclo de vida del producto: 4 fases con características diferentes de ventas, beneficios, competencia y estrategias de marketing:

1. Introducción: ventas bajas, altos costes, sin beneficios. Estrategia: dar a conocer, educar al mercado, sin rivales.

2. Crecimiento: aceleración de ventas, entrada de competidores, economías de escala. Estrategia: diferenciación, expansión del mercado.

3. Madurez: estabilización, saturación, competencia intensa. Estrategia: modificar producto/mercado/mix. Es la fase más larga.

4. Declive: caída, obsolescencia. Estrategias: cosecha (harvesting), reposicionamiento, retirada.

Ciclo de vida del producto (Levitt, 1965)TiempoVentas1. Introducción2. Crecimiento3. Madurez4. DecliveVentasBeneficio

2.2. Matriz BCG (Boston Consulting Group, 1970)

Para gestionar una cartera de productos con ciclos de vida diferentes, el Boston Consulting Group desarrolló la matriz crecimiento/cuota. Dos ejes: crecimiento del mercado y cuota relativa de mercado (x la del primer competidor). Cuatro cuadrantes:

• Estrellas (alto crecimiento, alta cuota): ¡invierte! Futuro.

• Vacas lecheras (bajo crecimiento, alta cuota): ¡ordeña! Genera caja.

• Interrogantes (alto crecimiento, baja cuota): decide: invertir o desinvertir.

• Perros (bajo crecimiento, baja cuota): retira o mantiene por nicho.

2.3. Matriz McKinsey/GE (General Electric, 1970s)

Más sofisticada que la BCG: 9 celdas (3×3) basadas en atractivo del sector × posición competitiva. Facilita decisiones de inversión estratégica en unidades de negocio (SBU).

3. Decisiones sobre producto

3.1. Desarrollo de nuevos productos

Etapas del desarrollo de nuevos productos (New Product Development, NPD) — proceso de embudo:

(1) Generación de ideas: fuentes internas (I+D, empleados) y externas (clientes, competidores, proveedores).

(2) Cribado de ideas: selección por viabilidad.

(3) Desarrollo y test del concepto.

(4) Estrategia de marketing.

(5) Análisis de negocio: ventas estimadas, costes, beneficios, ROI.

(6) Desarrollo del producto (prototipado).

(7) Mercado test.

(8) Comercialización (launch).

Tasa de fracaso: según estudios empíricos (Nielsen), el 70-85 % de los nuevos productos fracasan en los primeros 2 años. Métodos modernos (Lean Startup de Ries 2011, Design Thinking, MVP) buscan reducir el riesgo.

3.2. Eliminación de productos

La eliminación o descontinuación de un producto es una decisión difícil pero necesaria. Criterios: contribución económica, posición competitiva, perspectivas del ciclo, sinergias con otros productos de la cartera. Estrategias: retirada inmediata, harvesting, transferencia a otro mercado, reposicionamiento.

4. Distribución: concepto y canales

4.1. Funciones de la distribución

La distribución (place en las 4 P) es la actividad de hacer llegar el producto al consumidor. Sus funciones principales:

(1) Transporte i almacenamiento: funciones físicas.

(2) Adaptación: fraccionamiento, preparación de lotes.

(3) Surtido: ofrecer variedad al cliente final.

(4) Información: recoger info del mercado, comunicar al fabricante.

(5) Promoción: venta personal, visual merchandising.

(6) Financiación: crédito a clientes.

(7) Asunción de riesgo: inventarios, crédito impagado.

(8) Servicio postventa.

4.2. Canales de distribución

El canal es la ruta que sigue el producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Tipos:

• Canal directo (fabricante → consumidor): factory outlets, venta online propia (D2C: Direct to Consumer).

• Canal corto (fabricante → detallista → consumidor): mercados, franquicias.

• Canal largo (fabricante → mayorista → detallista → consumidor): bienes de gran consumo (FMCG).

• Canal extra-largo: más de un mayorista, agentes.

Según la intensidad:

• Intensiva: máximo número de puntos de venta (Coca-Cola).

• Selectiva: intermediarios seleccionados (ropa de marca media).

• Exclusiva: pocos puntos, liderazgo del fabricante (Rolex, concesionarios oficiales).

4.3. Selección del canal

Criterios para elegir canal (Stern-El-Ansary, Marketing Channels):

• Coste: fijo (estructura del canal) y variable (comisiones).

• Control: canales directos dan más control, los largos menos.

• Cobertura del mercado: accesibilidad al cliente objetivo.

• Características del producto: perecederos, de gran valor, complejos exigen canales específicos.

• Características del cliente: hábitos de compra.

• Recursos propios: una PYME raramente puede distribuir directamente.

4.4. Franquicia

La franquicia es un sistema de distribución donde el franquiciador cede al franquiciado el derecho de explotar una marca, know-how y sistema operativo a cambio de un canon inicial y royalties. Regulada por la Ley 7/1996 de ordenación del comercio minorista (art. 62) y el Reglamento CE 330/2010. En España operan más de 1.300 redes de franquicias con más de 80.000 establecimientos (Asociación Española de Franquiciadores, 2023). Ejemplos: 100 Montaditos, Ale-Hop, Mango.

5. Logística y comercio electrónico

5.1. Logística y SCM

La logística (Council of Supply Chain Management Professionals) es «la parte de la cadena de suministro que planifica, implementa y controla el flujo y almacenamiento eficientes y efectivos de bienes, servicios e información desde el punto de origen hasta el punto de consumo». Incluye aprovisionamiento, almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, distribución, logística inversa (devoluciones, reciclaje).

Tendencias: smart warehousing (robotización), IoT, predicción IA, last-mile logística (el 40 % del coste total), entrega sostenible.

5.2. Comercio electrónico

L’e-commerce ha transformado la distribución. Modalidades: B2C (Amazon), B2B (Alibaba), C2C (Wallapop, Vinted), C2B (influencers). Modelos: tienda propia (Zalando), marketplace (Amazon, Miravia), suscripción (Netflix), freemium (Spotify), drop-shipping.

Tendencias actuales:

• Social commerce: TikTok Shop, Instagram Shopping.

• Live shopping (China: más del 12 % del e-commerce).

• Quick commerce: entrega en menos de 30 min (Glovo, Getir, Gorillas).

• Voice commerce: Alexa, Google Home.

Marco regulatorio español: Ley 34/2002 LSSI, Ley 22/2007 (comercio a distancia), RGPD 2016/679, Ley 7/2017 (resolución extrajudicial).

5.3. Omni-channel

La omnicanalidad integra todos los canales (tienda física, web, móvil, social, call center) en una experiencia coherente y continua para el cliente. El cliente comienza la compra en un canal y la continúa en otro. Inditex ha sido pionera en España (integrando Zara.com con las tiendas: comprar online y recoger en tienda, devoluciones, stock compartido en tiempo real).

Conclusión

La política de producto —con su arquitectura de tres niveles (Kotler), el ciclo de vida (Levitt, 1965), la gestión de cartera (BCG, McKinsey) y los procesos de desarrollo/eliminación— constituye el núcleo estratégico del marketing. La distribución, con su elección de canal, la logística y los nuevos modelos digitales, completa el circuito que conecta la oferta con la demanda.

Los cambios acelerados de las dos últimas décadas —e-commerce, omnichannel, direct-to-consumer, logística last-mile— han redefinido un campo que hasta el siglo XX se consideraba «estable». Los casos deInditex, Mercadona, Amazon o Zalando ilustran cómo el dominio integrado de producto y distribución genera ventajas competitivas sostenibles. Para el docente, es fundamental transmitir al alumnado esta doble dimensión estratégica y táctica, con ejemplos concretos y herramientas prácticas.

Bibliografía

  1. KOTLER, P. i ARMSTRONG, G. (2020): Principles of Marketing, 18a ed., Pearson.
  2. LEVITT, T. (1965): «Exploit the Product Life Cycle», HBR, 43(6).
  3. LEVITT, T. (1981): «Marketing Intangible Products and Product Intangibles», HBR, 59.
  4. HENDERSON, B. (1970): The Product Portfolio, Boston Consulting Group.
  5. RIES, E. (2011): The Lean Startup, Crown Business.
  6. STERN, L.W. i EL-ANSARY, A.I. (1992): Marketing Channels, 4a ed., Prentice Hall.
  7. SANTESMASES, M. (2012): Marketing: Conceptos y estrategias, 6a ed., Pirámide.
  8. MCCARTHY, E.J. (1960): Basic Marketing, R. Irwin.
  9. Interbrand / Brand Finance: rànquings anuals de marques.
  10. Llei 7/1996, de 15 de gener, d'ordenació del comerç minorista.
  11. Llei 34/2002 de Serveis de la Societat de la Informació.
  12. Reglament UE 2016/679 (RGPD).
  13. Asociación Española de Franquiciadores (2023): Informe anual.
  14. CNMC (2024): Informe del Comercio Electrónico en España.

Resumen

Tema 46: Producto y distribución

Ciclo de vida: introducción → crecimiento → madurez → declive — Levitt (1965)

1. Producto

  • Kotler: 3 niveles (básico, real, aumentado) + potencial (Levitt).
  • Clasificación: durabilidad, tangibilidad, tipo de comprador.
  • Marca: valor de marca, marca del fabricante / distribuidor / blanca.

2. Ciclo de vida

  • Levitt (1965): introducción → crecimiento → madurez → declive.
  • BCG (1970): estrellas, vacas lecheras, interrogantes, perros.
  • Matriz McKinsey/GE 3×3.

3. NPD

  • 8 etapas: generación de ideas → comercialización.
  • Lean Startup (Ries 2011), Design Thinking, MVP.
  • Eliminación: harvesting, retirada.

4. Distribución

  • 8 funciones: transporte, almacén, surtido, info, promoción, financiación, riesgo, postventa.

  • Canales: directo / corto / largo / extra-largo.
  • Intensidad: intensiva / selectiva / exclusiva.
  • Franquicia: Ley 7/1996.

5. Logística y e-commerce

  • Logística: inversa, last-mile, smart warehousing.
  • E-commerce: B2C, B2B, C2C; marketplaces, suscripción.
  • Tendencias: social commerce, live shopping, quick commerce, voice.
  • Omni-channel (Inditex, El Corte Inglés).