Tema 45
El marketing: naturaleza y evolución. Investigación de mercados. Segmentación de mercados.
Introducción
El marketing (o marketing) se ha convertido en una de las funciones empresariales más estratégicas y dinámicas del siglo XXI. Lejos de la visión reduccionista que lo identifica con publicidad o ventas, el marketing moderno es una filosofía de gestión orientada al cliente y un conjunto de procesos que generan, entregan y mantienen valor para los consumidores, los stakeholders y la sociedad.
Según laAmerican Marketing Association (AMA, definición vigente 2017): «Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general».
Este tema abre el bloque de temas comerciales y conecta directamente con los Temas 46 (producto y distribución), 47 (comunicación), 48 (precios) y, desde una perspectiva microeconómica, con el Tema 11 (demanda y consumidor). Se estructura en 5 bloques: (1) concepto y evolución del marketing; (2) funciones y marketing mix; (3) investigación de mercados; (4) comportamiento del consumidor; (5) segmentación, targeting y posicionamiento (STP).
1. Concepto y evolución del marketing
1.1. Orientaciones empresariales — 5 fases
Philip Kotler, en su manual Marketing Management (1.ª ed. 1967, 16.ª ed. 2022), documenta la evolución de la empresa a través de 5 orientaciones sucesivas:
a) Orientación a la producción (hasta 1930): escasez → prioridad es producir eficientemente. Ejemplo: Ford Model T.
b) Orientación al producto (1930-40): enfoque en calidad y mejora del producto, pero ignorando las preferencias del cliente (miopía del marketing).
c) Orientación a las ventas (1940-60): producción en masa, excedentes → la empresa debe «empujar» (push) el producto con publicidad y fuerza de ventas agresiva.
d) Orientación al marketing (desde los 60): descubrir necesidades del cliente y satisfacerlas mejor que la competencia (Kotler, Drucker).
e) Orientación holística / social (desde los 90): integración de marketing relacional, ética, RSC, ODS, sostenibilidad.
Kotler — Evolución del marketing
Cinco orientaciones empresariales: del producto al humanismo digital
1.2. Del marketing 1.0 al 5.0 (Kotler)
Kotler et al. han popularizado una evolución por generaciones:
• Marketing 1.0: centrado en el producto (era industrial).
• Marketing 2.0: centrado en el consumidor (era de la información).
• Marketing 3.0 (2010): centrado en valores, seres humanos completos, alma, mente y espíritu.
• Marketing 4.0 (2017): integración digital-física, omnichannel, móvil.
• Marketing 5.0 (2021): tecnología al servicio del humanismo, IA, big data, experiencia.
El Marketing 5.0 (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2021) es la respuesta a un contexto específico: la brecha generacional entre Baby Boomers, Generación X, Millennials y Generación Z que coexisten en el mercado; la creciente polarización de la riqueza; y la aceleración tecnológica de la IA, el big data, la realidad aumentada y los chatbots. Su tesis central es que la tecnología debe estar al servicio del bienestar humano, no al contrario. Sus cinco componentes son: (1) Data-driven marketing: decisiones basadas en datos, no en intuición; (2) Predictive marketing: IA que anticipa la siguiente acción del consumidor; (3) Contextual marketing: personalización según contexto físico y digital en tiempo real; (4) Augmented marketing: combinación de tecnología (chatbots, realidad aumentada) con la empatía humana del asesor de ventas; (5) Agile marketing: equipos autónomos, ciclos cortos de experimentación, metodología similar al Scrum de desarrollo de producto. La plataforma Amper (RTVE), los chatbots de atención al cliente de Telefónica y los sistemas de personalización en tiempo real de Banco Santander son casos españoles de Marketing 5.0 aplicado. La crítica más seria a este marco es que puede convertirse en legitimación tecnológica de prácticas de vigilancia y manipulación: la Ley de Inteligencia Artificial (Reglamento UE 2024/1689, AI Act), en vigor desde agosto de 2024, prohibe explícitamente los sistemas de IA que utilizan técnicas manipuladoras subliminales o que explotan vulnerabilidades psicológicas para distorsionar el comportamiento del consumidor de forma perjudicial, lo que afecta directamente a algunas aplicaciones de Marketing 5.0.
1.3. Tipos de marketing
• Marketing operativo vs. estratégico (Lambin): el primero es la ejecución del mix; el segundo es el análisis del mercado y el posicionamiento a largo plazo.
• B2C (Business to Consumer) vs. B2B (Business to Business) vs. B2G (to Government).
• Marketing de servicios (Grönroos, 1984): intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad, caducidad (IHIP).
• Marketing social (Kotler-Zaltman, 1971): aplicación para causas no comerciales (salud, medio ambiente).
• Marketing relacional (Berry, 1983): fidelización, CRM.
• Marketing digital / Inbound (Halligan-Shah, 2009): atraer clientes con contenido relevante.
• Growth hacking (Ellis, 2010): experimentación rápida para crecimiento rápido.
2. Funciones y marketing mix (4P → 7P → 4C)
2.1. Las 4 P de McCarthy (1960)
E. Jerome McCarthy, en Basic Marketing (1960), sintetizó las variables controlables por la empresa en las 4 P:
• Product (Producto): qué se ofrece. Tema 46.
• Price (Precio): cuánto se cobra. Tema 48.
• Place (Plaza, distribución): cómo se entrega. Tema 46.
• Promotion (Comunicación): cómo se comunica. Tema 47.
2.2. Las 7 P (Booms-Bitner, 1981) para servicios
Para el marketing de servicios, Bernard Booms y Mary Bitner añadieron tres P más:
• People (Personas): quién presta el servicio.
• Process (Proceso): cómo se presta el servicio.
• Physical evidence (Evidencia física): entorno tangible (oficinas, uniformes).
2.3. Las 4 C de Lauterborn (1990) — visión del cliente
Robert F. Lauterborn, en «New Marketing Litany: 4Ps Passé» (Advertising Age, 1990), propuso sustituir las 4 P empresariales por las 4 C centradas en el cliente:
• Customer value (en lugar de Product).
• Cost para el cliente (en lugar de Price).
• Convenience (en lugar de Place).
• Communication (en lugar de Promotion).
Evolución: las 4 E (Experience, Exchange, Everywhere, Evangelism) son variantes contemporáneas para la era digital. La crítica de Lauterborn es fundamental: las 4 P parten de la empresa; las 4 C parten del cliente. Este giro copernicano es lo que distingue el marketing operativo (ejecutar las P) del marketing estratégico (entender las C).
McCarthy (1960) vs. Lauterborn (1990)
4P empresa ↔ 4C cliente: el giro copernicano del marketing
| 4 P (visión empresa) | 4 C (visión cliente) | |
|---|---|---|
| Producto | Product: qué fabrica/ofrece la empresa | Customer value: qué valor recibe el cliente |
| Precio | Price: tarifa que fija la empresa | Cost: coste total para el cliente (precio + tiempo + esfuerzo) |
| Distribución | Place: canal y logística de la empresa | Convenience: facilidad de acceso para el cliente (omnichannel) |
| Comunicación | Promotion: mensaje unidireccional de la empresa | Communication: diálogo bidireccional (redes sociales, reseñas) |
PALANCAS CONTROLABLES
Marketing mix: 4 P de McCarthy (1960)
3. Investigación de mercados
3.1. Concepto y tipos
La investigación de mercados (Market Research) es la recogida, análisis e interpretación sistemática de información relacionada con el mercado. Tipos:
• Descriptiva: perfil de consumidores, cuota de mercado.
• Exploratoria: identificar problemas/oportunidades no conocidos (focus groups).
• Causal: testar hipótesis causa-efecto (A/B testing).
• Cualitativa vs. cuantitativa: profundidad vs. amplitud.
3.2. Fuentes de información
Fuentes secundarias (ya existentes): INE, Eurostat, patronales, AECOC, AIMC (Audiencia General), Nielsen, Kantar, informes sectoriales.
Fuentes primarias (originadas para la investigación): encuestas, entrevistas, focus groups, observación, experimentos, mystery shopping, big data y analítica web (Google Analytics, Meta Business).
3.3. Proceso de investigación
(1) Definición del problema y objetivos.
(2) Diseño de la investigación (exploratoria, descriptiva o causal).
(3) Método: encuesta, observación, experimento, panel, focus group.
(4) Muestreo: probabilístico (aleatorio simple, estratificado, por conglomerados) o no probabilístico (cuotas, juicio, snowball). Tamaño de muestra: fórmula n = Z² · p · q / e² para poblaciones grandes.
(5) Recogida de datos.
(6) Análisis e interpretación: estadística descriptiva, inferencial, segmentación, regresión, análisis cluster, conjoint.
(7) Informe y recomendaciones.
En la última década, el proceso de investigación de mercados ha sido transformado por tres tendencias convergentes. La primera es el big data y la analítica de datos: empresas como Inditex procesan datos de millones de transacciones diarias en tiempo real para detectar patrones de compra, optimizar el surtido por tienda y anticipar la demanda; Mercadona utiliza los datos de la tarjeta de fidelización de más de 6 millones de clientes activos para ajustar el surtido de los 1.600 supermercados a nivel microgeográfico. El volumen de datos disponibles ha hecho obsoleta la encuesta tradicional como única fuente: los datos de comportamiento (clickstream, datos de tarjeta, geolocalización, redes sociales) ofrecen una imagen del consumidor mucho más precisa que la declarada en una encuesta. La segunda tendencia es el neuromarketing: aplicación de técnicas neurocientíficas (electroencefalografía, resonancia magnética funcional, eye-tracking, codificación facial) para medir respuestas inconscientes del consumidor ante estímulos de marketing. Las principales agencias multinacionales (Nielsen Consumer Neuroscience, Ipsos) ya incorporan estas técnicas en sus paneles de investigación; en España, el Centro Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) y varias universidades colaboran con empresas en proyectos de neuromarketing del consumidor. La tercera tendencia es la investigación sintética con IA generativa: modelos de lenguaje grande (LLMs) pueden simular respuestas de consumidores a nuevos productos, mensajes publicitarios o estrategias de precio, reduciendo el tiempo de investigación de semanas a horas; sin embargo, los riesgos de alucinaciones y sesgos inherentes al modelo hacen que estos métodos sean complementarios —no sustitutivos— de la investigación primaria con consumidores reales. El RGPD (Reglamento UE 2016/679) y la futura ePrivacy Regulation son los principales marcos regulatorios que condicionan la recogida y el uso de datos personales con fines de investigación comercial, exigiendo consentimiento explícito y limitando el periodo de conservación.
4. Comportamiento del consumidor
4.1. Modelo básico del comportamiento
El comportamiento del consumidor ha sido estudiado por tradiciones diferentes: económica (homo economicus), psicológica, sociológica. Kotler y Armstrong (2020) proponen un modelo estímulo-respuesta:
Estímulos (marketing + entorno) → «caja negra» del consumidor (características + proceso de decisión) → respuesta (elección).
4.2. Factores de influencia
Culturales: cultura, subcultura, clase social.
Sociales: grupos de referencia, familia, roles.
Personales: edad, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad.
Psicológicos: motivación (Maslow, Herzberg, Freud), percepción, aprendizaje, creencias, actitudes.
4.3. Proceso de decisión de compra (5 etapas)
(1) Reconocimiento de la necesidad.
(2) Búsqueda de información.
(3) Evaluación de alternativas.
(4) Decisión de compra.
(5) Comportamiento post-compra: satisfacción, disonancia cognitiva (Festinger, 1957).
Modelos más recientes incorporan influencias digitales: ZMOT (Zero Moment Of Truth, Google 2011) es el momento en que el consumidor busca información online antes de acudir a la tienda.
Proceso de decisión de compra
Las cinco etapas del consumidor: de la necesidad al post-compra
4.4. Economía conductual aplicada
Las aportaciones de Kahneman (Nobel 2002) y Thaler (Nobel 2017) han transformado la comprensión del consumidor: aversión a la pérdida, efecto anclaje, framing, default options, nudges. Amazon’s «1-Click», la música de fondo de tiendas, el uso de precios acabados en 99 céntimos, las «ofertas limitadas» son aplicaciones de psicología del consumidor.
La aportación de Kahneman y Tversky (Prospect Theory, 1979) al marketing va más allá de los precios psicológicos: el principio de aversión a la pérdida («perder 100 euros duele más que ganar 100 euros») tiene implicaciones directas en el diseño de ofertas y comunicación. Las aerolíneas lo explotan sistemáticamente: comunicar «ahorra 50 €» es menos eficaz que «no pierdas el precio especial de 50 €», aunque el contenido económico sea idéntico. Thaler (Nobel 2017) desarrolló el concepto de contabilidad mental (los consumidores clasifican el dinero en «cuentas» mentales distintas) y los nudges: pequeños empujones en el diseño del entorno de elección que orientan al consumidor sin coartar su libertad. Las default options (opciones por defecto) son el ejemplo más poderoso: si la opción predeterminada en un formulario de suscripción es «sí, quiero recibir noticias», la tasa de aceptación es 4-5 veces superior a si hay que marcar activamente. El DSA (Reglamento de Servicios Digitales, 2022) ha prohibido algunos dark patterns —patrones de diseño de interfaz que manipulan al usuario— precisamente porque aplican nudging de forma predatoria. Para el docente, este vínculo entre economía conductual y regulación digital es uno de los debates más relevantes y actuales en el campo del marketing.
5. Segmentación, targeting y posicionamiento (STP)
5.1. Segmentación (Smith, 1956)
Wendell Smith, en «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies» (Journal of Marketing, 1956), formalizó el concepto. La segmentación divide el mercado en grupos homogéneos internamente y diferentes entre sí, para aplicar estrategias específicas.
Criterios de segmentación:
• Geográficos: país, región, clima.
• Demográficos: edad, sexo, renta, ocupación, nivel de estudios.
• Psicográficos: personalidad, valores, estilo de vida (VALS, AIO).
• Conductuales: frecuencia de uso, fidelidad, ocasión, beneficios buscados.
5.2. Requisitos de un segmento útil
Un segmento debe ser:
(1) Medible: tamaño conocido.
(2) Accesible: alcanzables por canales.
(3) Sustancial: suficientemente grande para ser rentable.
(4) Diferenciable: claramente distinguido de otros.
(5) Accionable: capacidad de operar en él.
5.3. Targeting — selección de segmentos
Una vez segmentado el mercado, hay que elegir a cuáles dirigirse. Estrategias:
• Marketing indiferenciado (masivo): un único producto para todos. Coca-Cola clásica.
• Marketing diferenciado: productos diferentes para cada segmento. Inditex con sus 8 marcas (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe extinta).
• Marketing concentrado (nicho): un solo segmento. Ferrari, Rolls-Royce, Patek Philippe.
• Micromarketing / personalización masiva: producto adaptado al individuo. Nike By You, Spotify Discover Weekly.
5.4. Posicionamiento (Ries-Trout, 1981)
Al Ries i Jack Trout, en Positioning: The Battle for Your Mind (1981), formularon el concepto: el posicionamiento es el espacio que una marca ocupa en la mente del consumidor en relación con la competencia. Se construye comunicando atributos, beneficios, brand personality.
Estrategias:
• Por atributo (Volvo = seguridad).
• Por beneficio (Mercadona = precio bajo).
• Por usuario (Apple = creativos).
• Por uso (Red Bull = energía).
• Contra el competidor (Pepsi vs. Coca-Cola).
Los mapas de posicionamiento (ejes de atributos) visualizan la posición relativa de las marcas.
En el contexto digital y de sostenibilidad, el posicionamiento ha adquirido dos nuevas dimensiones que condicionan la estrategia de marcas en los años 2020. La primera es el posicionamiento por propósito de marca (brand purpose): más allá del beneficio funcional o emocional, las marcas líderes articulan una razón de ser social o medioambiental. Patagonia («We’re in business to save our home planet»), Dove (belleza real, autoestima), IKEA (accesibilidad a la vida doméstica de calidad) son ejemplos reconocidos internacionalmente. Kotler-Kartajaya-Setiawan (Marketing 3.0, 2010) fueron los primeros en teorizar sistemáticamente este giro. Sin embargo, hay una crítica importante: el brand purpose puede ser superficial o contradictorio con las prácticas reales de la empresa —lo que se denomina purpose-washing— generando una crisis de credibilidad cuando la comunicación no está respaldada por cambios reales en la cadena de valor. Porter y Kramer (Harvard Business Review, 2011) advierten que la creación de valor compartido (CSV) exige transformación real del modelo de negocio, no solo comunicación de valores. La segunda dimensión es la segmentación actitudinal digital: con datos de redes sociales, plataformas de streaming y tarjetas de fidelización, es posible construir personas de marketing ultraprecisas que combinan criterios demográficos, psicográficos y conductuales en tiempo real. Los sistemas de Customer Data Platform (CDP) —como Salesforce Data Cloud, Adobe Real-Time CDP— permiten activar estas audiencias en todos los canales simultáneamente, cerrando el ciclo STP en tiempo real y a escala masiva. El Reglamento de Datos UE (2023) y el fin de las cookies de terceros (previstos para Chrome en 2025) están reonfigurando esta infraestructura, forzando a los marketers a volver a estrategias de first-party data (datos propios) como el programa de fidelización, la comunidad de marca o el suscriptor de newsletter.
Mapa de posicionamiento: cadenas de distribución alimentaria en España
Mercadona ocupa una posición «sweet spot»: calidad alta a precio medio-bajo (cuota ≈ 26 %).
Conclusión
El marketing es la disciplina que convierte el problema económico de la asignación de recursos en una propuesta de valor para el cliente: identifica necesidades insatisfechas, diseña y comunica soluciones, y crea intercambios que benefician a la empresa y a sus stakeholders. La tesis central de este tema es que el marketing no es solo una función comercial sino una filosofía de gestión —centrada en el cliente desde los años 60 (Kotler), ampliada a los valores sociales y tecnológicos en el siglo XXI (Marketing 5.0)— que condiciona toda la estrategia empresarial.
El tema ha recorrido cinco dimensiones: (1) el concepto y evolución del marketing, con las cinco orientaciones históricas y la versión 1.0 a 5.0 de Kotler; (2) el marketing mix de las 4P (McCarthy, 1960) y sus evoluciones a 7P (Booms-Bitner, 1981) y 4C (Lauterborn, 1990); (3) la investigación de mercados con sus tipos (descriptiva, exploratoria, causal), fuentes y proceso metodológico; (4) el comportamiento del consumidor, con los modelos estímulo-respuesta, las etapas del proceso de decisión (incluyendo el ZMOT de Google) y la economía conductual de Kahneman-Thaler; (5) el paradigma STP: segmentación (Smith, 1956), targeting y posicionamiento (Ries-Trout, 1981), con el mapa de posicionamiento como herramienta de análisis competitivo.
Este tema abre el bloque de marketing del Bloque E y es fundamento directo de los Temas 46 (producto y distribución), 47 (comunicación) y 48 (precios). Conecta también con el Tema 11 (demanda del consumidor en microeconomía), el Tema 15 (competencia imperfecta y diferenciación) y el Tema 39 (objetivos empresariales, desde la perspectiva de la orientación al cliente vs. la orientación al beneficio).
La idea-clave: «El marketing estratégico (STP) precede siempre al marketing operativo (4P). Una empresa que ejecuta brillantemente sus 4P pero elige mal su segmento o posicionamiento (visión estratégica deficiente) desperdicia recursos. La pregunta decisiva es siempre: ¿para quién creamos valor y cómo comunicamos ese valor de forma diferenciada respecto a los competidores?».
- KOTLER, P. (1967): Marketing Management, 1a ed., Prentice Hall.
- KOTLER, P. i ARMSTRONG, G. (2020): Principles of Marketing, 18a ed., Pearson.
- KOTLER, P., KARTAJAYA, H. i SETIAWAN, I. (2017): Marketing 4.0, Wiley.
- KOTLER, P., KARTAJAYA, H. i SETIAWAN, I. (2021): Marketing 5.0, Wiley.
- MCCARTHY, E.J. (1960): Basic Marketing: A Managerial Approach, R. Irwin.
- BOOMS, B.H. i BITNER, M.J. (1981): «Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms», in Donnelly-George (eds.), Marketing of Services.
- LAUTERBORN, R.F. (1990): «New Marketing Litany: 4Ps Passé; C-Words Take Over», Advertising Age.
- SMITH, W.R. (1956): «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», J. of Marketing, 21.
- RIES, A. i TROUT, J. (1981): Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill.
- LAMBIN, J.-J. (1995): Marketing Estratégico, McGraw-Hill.
- GRÖNROOS, C. (1984): «A service quality model and its marketing implications», European J. of Marketing, 18.
- SANTESMASES, M. (2012): Marketing: Conceptos y estrategias, 6a ed., Pirámide.
- AECOC, AIMC, Nielsen, Kantar: bases de dades sectorials.
- Llei 34/2002 de Serveis de la Societat de la Informació i Comerç Electrònic.
- Reglament UE 2016/679 (RGPD).
Síntesis del tema
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