Tema 45
El marketing: naturaleza y evolución. Investigación de mercados. Segmentación de mercados.
Introducción
El marketing (o marketing) se ha convertido en una de las funciones empresariales más estratégicas y dinámicas del siglo XXI. Lejos de la visión reduccionista que lo identifica con publicidad o ventas, el marketing moderno es una filosofía de gestión orientada al cliente y un conjunto de procesos que generan, entregan y mantienen valor para los consumidores, los stakeholders y la sociedad.
Según laAmerican Marketing Association (AMA, definición vigente 2017): «Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general».
Este tema abre el bloque de temas comerciales y conecta directamente con los Temas 46 (producto y distribución), 47 (comunicación), 48 (precios) y, desde una perspectiva microeconómica, con el Tema 11 (demanda y consumidor). Se estructura en 5 bloques: (1) concepto y evolución del marketing; (2) funciones y marketing mix; (3) investigación de mercados; (4) comportamiento del consumidor; (5) segmentación, targeting y posicionamiento (STP).
1. Concepto y evolución del marketing
1.1. Orientaciones empresariales — 5 fases
Philip Kotler, en su manual Marketing Management (1.ª ed. 1967, 16.ª ed. 2022), documenta la evolución de la empresa a través de 5 orientaciones sucesivas:
a) Orientación a la producción (hasta 1930): escasez → prioridad es producir eficientemente. Ejemplo: Ford Model T.
b) Orientación al producto (1930-40): enfoque en calidad y mejora del producto, pero ignorando las preferencias del cliente (miopía del marketing).
c) Orientación a las ventas (1940-60): producción en masa, excedentes → la empresa debe «empujar» (push) el producto con publicidad y fuerza de ventas agresiva.
d) Orientación al marketing (desde los 60): descubrir necesidades del cliente y satisfacerlas mejor que la competencia (Kotler, Drucker).
e) Orientación holística / social (desde los 90): integración de marketing relacional, ética, RSC, ODS, sostenibilidad.
1.2. Del marketing 1.0 al 5.0 (Kotler)
Kotler et al. han popularizado una evolución por generaciones:
• Marketing 1.0: centrado en el producto (era industrial).
• Marketing 2.0: centrado en el consumidor (era de la información).
• Marketing 3.0 (2010): centrado en valores, seres humanos completos, alma, mente y espíritu.
• Marketing 4.0 (2017): integración digital-física, omnichannel, móvil.
• Marketing 5.0 (2021): tecnología al servicio del humanismo, IA, big data, experiencia.
1.3. Tipos de marketing
• Marketing operativo vs. estratégico (Lambin): el primero es la ejecución del mix; el segundo es el análisis del mercado y el posicionamiento a largo plazo.
• B2C (Business to Consumer) vs. B2B (Business to Business) vs. B2G (to Government).
• Marketing de servicios (Grönroos, 1984): intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad, caducidad (IHIP).
• Marketing social (Kotler-Zaltman, 1971): aplicación para causas no comerciales (salud, medio ambiente).
• Marketing relacional (Berry, 1983): fidelización, CRM.
• Marketing digital / Inbound (Halligan-Shah, 2009): atraer clientes con contenido relevante.
• Growth hacking (Ellis, 2010): experimentación rápida para crecimiento rápido.
2. Funciones y marketing mix (4P → 7P → 4C)
2.1. Las 4 P de McCarthy (1960)
E. Jerome McCarthy, en Basic Marketing (1960), sintetizó las variables controlables por la empresa en las 4 P:
• Product (Producto): qué se ofrece. Tema 46.
• Price (Precio): cuánto se cobra. Tema 48.
• Place (Plaza, distribución): cómo se entrega. Tema 46.
• Promotion (Comunicación): cómo se comunica. Tema 47.
2.2. Las 7 P (Booms-Bitner, 1981) para servicios
Para el marketing de servicios, Bernard Booms y Mary Bitner añadieron tres P más:
• People (Personas): quién presta el servicio.
• Process (Proceso): cómo se presta el servicio.
• Physical evidence (Evidencia física): entorno tangible (oficinas, uniformes).
2.3. Las 4 C de Lauterborn (1990) — visión del cliente
Robert F. Lauterborn propuso sustituir las 4 P empresariales por las 4 C centradas en el cliente:
• Customer value (en lugar de Product).
• Cost para el cliente (en lugar de Price).
• Convenience (en lugar de Place).
• Communication (en lugar de Promotion).
Evolución: las 4 E (Experience, Exchange, Everywhere, Evangelism) son variantes contemporáneas para la era digital.
3. Investigación de mercados
3.1. Concepto y tipos
La investigación de mercados (Market Research) es la recogida, análisis e interpretación sistemática de información relacionada con el mercado. Tipos:
• Descriptiva: perfil de consumidores, cuota de mercado.
• Exploratoria: identificar problemas/oportunidades no conocidos (focus groups).
• Causal: testar hipótesis causa-efecto (A/B testing).
• Cualitativa vs. cuantitativa: profundidad vs. amplitud.
3.2. Fuentes de información
Fuentes secundarias (ya existentes): INE, Eurostat, patronales, AECOC, AIMC (Audiencia General), Nielsen, Kantar, informes sectoriales.
Fuentes primarias (originadas para la investigación): encuestas, entrevistas, focus groups, observación, experimentos, mystery shopping, big data y analítica web (Google Analytics, Meta Business).
3.3. Proceso de investigación
(1) Definición del problema y objetivos.
(2) Diseño de la investigación (exploratoria, descriptiva o causal).
(3) Método: encuesta, observación, experimento, panel, focus group.
(4) Muestreo: probabilístico (aleatorio simple, estratificado, por conglomerados) o no probabilístico (cuotas, juicio, snowball). Tamaño de muestra: fórmula n = Z² · p · q / e² para poblaciones grandes.
(5) Recogida de datos.
(6) Análisis e interpretación: estadística descriptiva, inferencial, segmentación, regresión, análisis cluster, conjoint.
(7) Informe y recomendaciones.
4. Comportamiento del consumidor
4.1. Modelo básico del comportamiento
El comportamiento del consumidor ha sido estudiado por tradiciones diferentes: económica (homo economicus), psicológica, sociológica. Kotler y Armstrong (2020) proponen un modelo estímulo-respuesta:
Estímulos (marketing + entorno) → «caja negra» del consumidor (características + proceso de decisión) → respuesta (elección).
4.2. Factores de influencia
Culturales: cultura, subcultura, clase social.
Sociales: grupos de referencia, familia, roles.
Personales: edad, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad.
Psicológicos: motivación (Maslow, Herzberg, Freud), percepción, aprendizaje, creencias, actitudes.
4.3. Proceso de decisión de compra (5 etapas)
(1) Reconocimiento de la necesidad.
(2) Búsqueda de información.
(3) Evaluación de alternativas.
(4) Decisión de compra.
(5) Comportamiento post-compra: satisfacción, disonancia cognitiva (Festinger, 1957).
Modelos más recientes incorporan influencias digitales: ZMOT (Zero Moment Of Truth, Google 2011) es el momento en que el consumidor busca información online antes de acudir a la tienda.
4.4. Economía conductual aplicada
Las aportaciones de Kahneman (Nobel 2002) y Thaler (Nobel 2017) han transformado la comprensión del consumidor: aversión a la pérdida, efecto anclaje, framing, default options, nudges. Amazon’s «1-Click», la música de fondo de tiendas, el uso de precios acabados en 99 céntimos, las «ofertas limitadas» son aplicaciones de psicología del consumidor.
5. Segmentación, targeting y posicionamiento (STP)
5.1. Segmentación (Smith, 1956)
Wendell Smith, en «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies» (Journal of Marketing, 1956), formalizó el concepto. La segmentación divide el mercado en grupos homogéneos internamente y diferentes entre sí, para aplicar estrategias específicas.
Criterios de segmentación:
• Geográficos: país, región, clima.
• Demográficos: edad, sexo, renta, ocupación, nivel de estudios.
• Psicográficos: personalidad, valores, estilo de vida (VALS, AIO).
• Conductuales: frecuencia de uso, fidelidad, ocasión, beneficios buscados.
5.2. Requisitos de un segmento útil
Un segmento debe ser:
(1) Medible: tamaño conocido.
(2) Accesible: alcanzables por canales.
(3) Sustancial: suficientemente grande para ser rentable.
(4) Diferenciable: claramente distinguido de otros.
(5) Accionable: capacidad de operar en él.
5.3. Targeting — selección de segmentos
Una vez segmentado el mercado, hay que elegir a cuáles dirigirse. Estrategias:
• Marketing indiferenciado (masivo): un único producto para todos. Coca-Cola clásica.
• Marketing diferenciado: productos diferentes para cada segmento. Inditex con sus 8 marcas (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe extinta).
• Marketing concentrado (nicho): un solo segmento. Ferrari, Rolls-Royce, Patek Philippe.
• Micromarketing / personalización masiva: producto adaptado al individuo. Nike By You, Spotify Discover Weekly.
5.4. Posicionamiento (Ries-Trout, 1981)
Al Ries i Jack Trout, en Positioning: The Battle for Your Mind (1981), formularon el concepto: el posicionamiento es el espacio que una marca ocupa en la mente del consumidor en relación con la competencia. Se construye comunicando atributos, beneficios, brand personality.
Estrategias:
• Por atributo (Volvo = seguridad).
• Por beneficio (Mercadona = precio bajo).
• Por usuario (Apple = creativos).
• Por uso (Red Bull = energía).
• Contra el competidor (Pepsi vs. Coca-Cola).
Los mapas de posicionamiento (ejes de atributos) visualizan la posición relativa de las marcas.
Conclusión
El marketing moderno, sintetizado por Kotler como disciplina científica desde los años 60, ha evolucionado desde una mera función comercial hacia una filosofía empresarial orientada al cliente y, más recientemente, a la sociedad y la sostenibilidad (marketing 5.0). Las 4 P de McCarthy (1960) siguen siendo el marco práctico, ampliado a 7 P para los servicios y reinterpretado como 4 C desde la perspectiva del cliente.
La investigación de mercados, el conocimiento del comportamiento del consumidor (incluida la economía conductual de Kahneman-Thaler) y el paradigma STP (Segmentación, Targeting, Posicionamiento) constituyen el núcleo analítico que precede a toda decisión de marketing mix. En la era digital, los datos masivos, la IA y el marketing personalizado han redefinido el campo sin cuestionar sus fundamentos. El docente ha de transmitir al alumnado que el marketing no es manipulación, sino una actividad legítima y necesaria de creación de valor, sujeta a principios éticos y regulatorios (LOPD-GDPR, Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información, Ley General de Publicidad).
Bibliografía
- KOTLER, P. (1967): Marketing Management, 1a ed., Prentice Hall.
- KOTLER, P. i ARMSTRONG, G. (2020): Principles of Marketing, 18a ed., Pearson.
- KOTLER, P., KARTAJAYA, H. i SETIAWAN, I. (2017): Marketing 4.0, Wiley.
- KOTLER, P., KARTAJAYA, H. i SETIAWAN, I. (2021): Marketing 5.0, Wiley.
- MCCARTHY, E.J. (1960): Basic Marketing: A Managerial Approach, R. Irwin.
- BOOMS, B.H. i BITNER, M.J. (1981): «Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms», in Donnelly-George (eds.), Marketing of Services.
- LAUTERBORN, R.F. (1990): «New Marketing Litany: 4Ps Passé; C-Words Take Over», Advertising Age.
- SMITH, W.R. (1956): «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», J. of Marketing, 21.
- RIES, A. i TROUT, J. (1981): Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill.
- LAMBIN, J.-J. (1995): Marketing Estratégico, McGraw-Hill.
- GRÖNROOS, C. (1984): «A service quality model and its marketing implications», European J. of Marketing, 18.
- SANTESMASES, M. (2012): Marketing: Conceptos y estrategias, 6a ed., Pirámide.
- AECOC, AIMC, Nielsen, Kantar: bases de dades sectorials.
- Llei 34/2002 de Serveis de la Societat de la Informació i Comerç Electrònic.
- Reglament UE 2016/679 (RGPD).
Resumen
Tema 45: El marketing
«El marketing es una filosofía empresarial orientada al cliente» — Kotler
1. Evolución
- 5 orientaciones: producción → producto → ventas → marketing → social.
- Marketing 1.0 → 5.0 (Kotler).
- B2C/B2B/B2G, servicios (Grönroos IHIP), relacional, digital.
2. Marketing mix
- 4 P (McCarthy 1960): Product, Price, Place, Promotion.
- 7 P servicios (Booms-Bitner 1981): + People, Process, Physical.
- 4 C (Lauterborn 1990): vis. cliente.
3. Investigación
- Tipos: descriptiva, exploratoria, causal, cualitativa/cuantitativa.
- Fuentes primarias (encuestas, focus group) y secundarias (INE, Nielsen).
- Muestra: n = Z²·p·q/e².
4. Consumidor
- Modelo estímulo-respuesta Kotler.
- Factores: culturales, sociales, personales, psicológicos.
- 5 etapas decisión: necesidad → búsqueda → evaluación → compra → post-compra.
- Economía conductual (Kahneman, Thaler).
5. STP
- Segmentación (Smith 1956): geográfica, demográfica, psicográfica, conductual.
- Targeting: indiferenciado / diferenciado / concentrado / micromarketing.
- Posicionamiento (Ries-Trout 1981): espacio en la mente.