Tema 47
La política de comunicación. Estrategias e instrumentos de promoción. La publicidad. Los medios publicitarios. El plan de medios.
Introducción
La comunicación es la cuarta P del marketing mix (Promotion en terminología anglosajona). Las empresas gastan anualmente decenas de miles de millones de euros en comunicar productos, marcas y valores. En España, la inversión total en publicidad supera los 14.000 millones de euros (InfoAdex 2024), repartidos entre televisión, internet (ya hegemónico), exterior, radio, prensa, cine y revistas.
La irrupción del marketing digital ha transformado radicalmente el panorama. La publicidad online ha superado el 60 % de la inversión total, con Google i Meta dominando el mercado (duopolio publicitario). El auge de TikTok y los influencers ha reconfigurado las estrategias de marcas orientadas a público joven. Normativas como el Reglamento UE de Servicios Digitales (DSA, 2022) o la Ley Audiovisual 13/2022 actualizan el marco legal.
Este tema se estructura en 5 bloques: (1) concepto y proceso de comunicación comercial; (2) mix de comunicación o promoción; (3) la publicidad; (4) medios publicitarios y plan de medios; (5) tendencias digitales y regulación.
1. Concepto y proceso de comunicación comercial
1.1. Concepto
La comunicación comercial (o marketing communications) es «el conjunto de actividades y herramientas que utiliza la empresa para informar, persuadir y recordar a los mercados sobre productos, servicios y la propia empresa» (Kotler-Armstrong). Sus objetivos tradicionales son los del modelo AIDA (Lewis, 1898): Attention, Interest, Desire, Action.
1.2. Modelo del proceso comunicativo (Lasswell-Shannon)
Adaptado al marketing: emisor (empresa) → codificación (creatividad) → mensaje → canal (medio) → decodificación → receptor (audiencia) → respuesta/feedback. Sometido a ruidos (saturación publicitaria, mensajes de la competencia).
1.3. Modelos jerárquicos de respuesta
Los modelos jerárquicos describen el paso progresivo de la audiencia:
• AIDA (Lewis, 1898): Attention → Interest → Desire → Action.
• DAGMAR (Colley, 1961): Awareness → Comprehension → Conviction → Action.
• Jerarquía de efectos (Lavidge-Steiner, 1961): conciencia → conocimiento → gustar → preferencia → convicción → compra.
Modelos digitales recientes: 5A Kotler (2017): Aware → Appeal → Ask → Act → Advocate (el boca-oreja digital y la fidelización son centrales).
2. Mix de comunicación o promoción
2.1. Los 5 instrumentos clásicos
Según Kotler-Armstrong, el promotion mix tiene 5 instrumentos fundamentales:
(1) Publicidad: comunicación masiva e impersonal, pagada, identificada, controlada. Medios: TV, internet, radio, exterior, prensa.
(2) Venta personal: interacción directa con el cliente. Típica de bienes complejos y de B2B.
(3) Promoción de ventas: incentivos temporales (descuentos, 2×1, regalos, sorteos).
(4) Relaciones públicas y publicity: construcción de imagen, comunicación institucional, gestión de medios no pagados.
(5) Marketing directo y digital: email, SMS, redes sociales, push notifications.
2.2. Estrategias push vs. pull
Estrategia push (de empujar): el fabricante incentiva a distribuidores y detallistas para que empujen el producto al consumidor. Herramientas: promoción de ventas, venta personal. Típica de B2B y de productos de baja implicación.
Estrategia pull (de atraer): el fabricante se dirige directamente al consumidor final para generar demanda que «tira» del canal. Herramientas: publicidad masiva, marketing digital. Típica de gran consumo.
Las estrategias a menudo se combinan (push-pull).
2.3. Integración: IMC
La Comunicación de Marketing Integrada (Integrated Marketing Communications, IMC; Schultz-Tannenbaum-Lauterborn, 1993) coordina todos los mensajes y canales para ofrecer una voz única y coherente. Principio: «One voice, one look». Supera la fragmentación tradicional entre publicidad, PR y marketing directo.
3. La publicidad
3.1. Concepto, objetivos y funciones
La publicidad es «cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado» (AMA).
Objetivos:
• Informativa: lanzamiento de nuevo producto, educar al mercado.
• Persuasiva: competitiva, comparativa.
• Recordatoria: marcas maduras.
• Refuerzo: refuerzo post-compra.
3.2. Tipos de publicidad
Según cobertura: nacional, regional, local, internacional.
Según emisor: comercial (empresa), institucional (gobiernos), corporativa (imagen marca), cooperativa.
Según audiencia: consumidor, profesionales, industrial.
Según formato: above the line (ATL: masiva, TV/prensa) vs. below the line (BTL: específica, directa) vs. through the line (TTL: integrada).
Según medio: display, social ads, video ads, SEM (search engine marketing), native ads, programmatic.
3.3. Creatividad publicitaria: copy strategy
Los documentos creativos clásicos que estructuran una campaña:
• Copy strategy (Procter & Gamble, 1931): público objetivo, beneficio clave, soporte del beneficio, tono y estilo.
• USP (Unique Selling Proposition, Rosser Reeves 1961): propuesta única de venta, claim diferenciado.
• Brand character/essence: personalidad de la marca (Aaker, 1997: las 5 dimensiones).
• Brief creativo: input de la empresa a la agencia.
Ejemplos memorables: «Just do it» (Nike), «Think different» (Apple), «Porque tú lo vales» (L’Oréal), «Frescura ibérica» (Campofrío), «¿A qué vienes?» (IKEA España).
4. Medios publicitarios y plan de medios
4.1. Los medios convencionales y no convencionales
Medios convencionales (ATL):
• Televisión: cobertura masiva, alto coste. España 2024: ~20 % de la inversión publicitaria.
• Internet: ya más del 50 %. Display, social, vídeo, search.
• Exterior (OOH, out-of-home): vallas, mobiliario urbano, mupis.
• Radio: local y segmentada por franjas.
• Prensa (diarios, suplementos) y revistas: en retroceso.
• Cine: audiencia cautiva, pequeña.
Medios no convencionales (BTL): marketing directo, correos (mailing), PLV (publicidad en el lugar de venta), patrocinio, product placement, eventos, ferias, merchandising.
4.2. El plan de medios
El plan de medios (media plan) es el documento que concreta dónde, cuándo y cómo se hará publicidad. Etapas:
(1) Briefing: objetivos, target, presupuesto, calendario.
(2) Análisis: audiencias, consumos mediáticos del target (EGM, Kantar Media, AIMC).
(3) Selección de medios y soportes: cobertura, frecuencia, afinidad, coste.
(4) Distribución temporal: continua, pulsante (flights), concentrada.
(5) Presupuestación.
(6) Ejecución y compra de espacios (o programmatic, si digital).
(7) Medición.
4.3. Métricas publicitarias
Tradicionales:
• Audiencia: número de personas expuestas a un medio.
• Cobertura (reach): % del target impactado.
• Frecuencia: impactos por persona.
• GRP (Gross Rating Point) = Cobertura × Frecuencia. Indicador agregado.
• CPM (coste por mil impresiones).
• CPC (coste por clic).
• CTR (click-through rate).
• Affinity: solapamiento audiencia-target.
Digitales: CPA (coste por acción), ROAS (return on ad spend), engagement rate, share of voice.
5. Tendencias digitales y regulación
5.1. Marketing digital y social media
Las plataformas digitales han democratizado la publicidad y permitido un nivel inédito de segmentación y medición:
• SEM (Search Engine Marketing): Google Ads (antiguo AdWords), licitación en tiempo real por palabras clave.
• SEO: posicionamiento orgánico.
• Social ads: Meta (Facebook-Instagram), TikTok Ads, LinkedIn, X (Twitter).
• Display publicitario programmatic (RTB, Real-Time Bidding).
• Influencer marketing: mercado español ~150 M€ anuales. Regulado por IAB Spain y AEA.
• Content marketing: blogs, podcasts, vídeo (BBVA Aprendemos Juntos, Ikea Magazine).
• Email marketing: ROI medio alto, regulado por RGPD.
5.2. Marco regulatorio
• Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, vigente): define publicidad, sujetos, publicidad ilícita (engañosa, desleal, subliminal, prohibida por colectivos especiales).
• Ley 13/2022 General de la Comunicación Audiovisual: regula publicidad en radio/TV, límites horarios, protección del menor.
• Reglamento UE DSA (Digital Services Act, 2022/2065): transparencia en publicidad online, prohibiciones (menores, datos sensibles).
• Reglamento UE DMA (Digital Markets Act, 2022/1925): limita prácticas de grandes plataformas.
• RGPD (Reg. 2016/679): consentimiento para tracking, cookies.
• Autocontrol (asociación de autorregulación publicitaria) resuelve quejas extrajudicialmente.
5.3. Ética publicitaria y sostenibilidad
Problemas éticos: estereotipos (sexistas, raciales, edad), publicidad a menores, greenwashing, fake news, mensajes adictivos. Iniciativas: códigos éticos sectoriales (Autocontrol, IAB), dark patterns prohibidos por DSA, exigencia de mensajes en publicidad sobre alcohol, juego y productos financieros.
Conclusión
La comunicación comercial ha pasado de ser una actividad básicamente unidireccional (publicidad tradicional en medios masivos) a una conversación multidireccional entre marcas, consumidores y comunidades, mediatizada por algoritmos y plataformas digitales. Los modelos clásicos (AIDA, DAGMAR, jerarquía de efectos) han evolucionado hacia los 5A de Kotler que incorporan advocacy y virality. Los cinco instrumentos del promotion mix (publicidad, venta personal, promociones, PR, marketing directo/digital) se coordinan en una estrategia IMC coherente.
La publicidad, con sus objetivos y tipos, y el plan de medios (con métricas como GRP, CPM, CPC, CTR, ROAS) configuran el núcleo táctico. La era digital —SEM, social ads, programmatic, influencers— exige nuevas competencias y suscita nuevas cuestiones éticas y regulatorias (DSA, DMA, RGPD). El docente debe preparar al alumnado para comprender y ejercer una comunicación comercial eficaz, ética y jurídicamente responsable.
Bibliografía
- LEWIS, E. St. Elmo (1898): Model AIDA, diversos articles sobre venda personal.
- REEVES, R. (1961): Reality in Advertising, Knopf.
- COLLEY, R.H. (1961): Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR), ANA.
- LAVIDGE, R.J. i STEINER, G.A. (1961): «A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness», J. of Marketing, 25(6).
- AAKER, D.A. (1996): Building Strong Brands, Free Press.
- SCHULTZ, D.E., TANNENBAUM, S.I. i LAUTERBORN, R.F. (1993): Integrated Marketing Communications, NTC Business Books.
- KOTLER, P. i ARMSTRONG, G. (2020): Principles of Marketing, 18a ed., Pearson.
- KOTLER, P., KARTAJAYA, H. i SETIAWAN, I. (2017): Marketing 4.0, Wiley [model 5A].
- LAMBIN, J.-J. (1995): Marketing Estratégico, McGraw-Hill.
- InfoAdex (2024): Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España.
- AIMC, EGM, Kantar Media: audiències de mitjans.
- Llei 34/1988, de 11 de novembre, General de Publicitat.
- Llei 13/2022, de 7 de juliol, General de la Comunicació Audiovisual.
- Reglament UE 2022/2065 (DSA) i 2022/1925 (DMA).
- Reglament UE 2016/679 (RGPD).
Resumen
Tema 47: Política de comunicación
AIDA — Attention · Interest · Desire · Action (Lewis 1898)
1. Proceso
- Modelo Shannon adaptado: emisor → codificación → canal → receptor → feedback.
- AIDA (1898), DAGMAR (1961), Lavidge-Steiner (1961), 5A Kotler (2017).
2. Mix
- 5 instrumentos: publicidad, venta personal, promociones, RR.PP., MD/digital.
- Push vs. pull.
- IMC (Schultz et al., 1993).
3. Publicidad
- Objetivos: informar, persuadir, recordar, reforzar.
- ATL/BTL/TTL.
- USP (Reeves 1961), copy strategy, brief.
4. Medios y plan
- Convencionales: TV, internet, exterior, radio, prensa.
- Métricas: GRP=C×F, CPM, CPC, CTR, ROAS.
Plan: briefing, análisis, selección, distribución, presupuesto, ejecución, medición.
5. Digital y regulación
- SEM/SEO, social ads, programmatic, influencers, content mktg.
- Ley 34/1988 publicidad, Ley 13/2022 audiovisual, DSA/DMA 2022, RGPD 2016.