Tema 47
La política de comunicación. Estrategias e instrumentos de promoción. La publicidad. Los medios publicitarios. El plan de medios.
Introducción
La comunicación es la cuarta P del marketing mix (Promotion en terminología anglosajona). Las empresas gastan anualmente decenas de miles de millones de euros en comunicar productos, marcas y valores. En España, la inversión total en publicidad supera los 14.000 millones de euros (InfoAdex 2024), repartidos entre televisión, internet (ya hegemónico), exterior, radio, prensa, cine y revistas.
La irrupción del marketing digital ha transformado radicalmente el panorama. La publicidad online ha superado el 60 % de la inversión total, con Google i Meta dominando el mercado (duopolio publicitario). El auge de TikTok y los influencers ha reconfigurado las estrategias de marcas orientadas a público joven. Normativas como el Reglamento UE de Servicios Digitales (DSA, 2022) o la Ley Audiovisual 13/2022 actualizan el marco legal.
Este tema se estructura en 5 bloques: (1) concepto y proceso de comunicación comercial; (2) mix de comunicación o promoción; (3) la publicidad; (4) medios publicitarios y plan de medios; (5) tendencias digitales y regulación.
1. Concepto y proceso de comunicación comercial
1.1. Concepto
La comunicación comercial (o marketing communications) es «el conjunto de actividades y herramientas que utiliza la empresa para informar, persuadir y recordar a los mercados sobre productos, servicios y la propia empresa» (Kotler-Armstrong). Sus objetivos tradicionales son los del modelo AIDA (Lewis, 1898): Attention, Interest, Desire, Action.
1.2. Modelo del proceso comunicativo (Lasswell-Shannon)
Adaptado al marketing: emisor (empresa) → codificación (creatividad) → mensaje → canal (medio) → decodificación → receptor (audiencia) → respuesta/feedback. Sometido a ruidos (saturación publicitaria, mensajes de la competencia).
1.3. Modelos jerárquicos de respuesta
Los modelos jerárquicos describen el paso progresivo de la audiencia:
• AIDA (Lewis, 1898): Attention → Interest → Desire → Action.
• DAGMAR (Colley, 1961): Awareness → Comprehension → Conviction → Action.
• Jerarquía de efectos (Lavidge-Steiner, 1961): conciencia → conocimiento → gustar → preferencia → convicción → compra.
Modelos digitales recientes: 5A Kotler (2017): Aware → Appeal → Ask → Act → Advocate (el boca-oreja digital y la fidelización son centrales).
MODELO JERÁRQUICO DE RESPUESTA
El embudo AIDA: del impacto inicial a la acción de compra
EVOLUCIÓN DEL EMBUDO AIDA
Modelo 5A de Kotler (Marketing 4.0, 2017)
2. Mix de comunicación o promoción
2.1. Los 5 instrumentos clásicos
Según Kotler-Armstrong, el promotion mix tiene 5 instrumentos fundamentales:
(1) Publicidad: comunicación masiva e impersonal, pagada, identificada, controlada. Medios: TV, internet, radio, exterior, prensa.
(2) Venta personal: interacción directa con el cliente. Típica de bienes complejos y de B2B.
(3) Promoción de ventas: incentivos temporales (descuentos, 2×1, regalos, sorteos).
(4) Relaciones públicas y publicity: construcción de imagen, comunicación institucional, gestión de medios no pagados.
(5) Marketing directo y digital: email, SMS, redes sociales, push notifications.
2.2. Estrategias push vs. pull
Estrategia push (de empujar): el fabricante incentiva a distribuidores y detallistas para que empujen el producto al consumidor. Herramientas: promoción de ventas, venta personal. Típica de B2B y de productos de baja implicación.
Estrategia pull (de atraer): el fabricante se dirige directamente al consumidor final para generar demanda que «tira» del canal. Herramientas: publicidad masiva, marketing digital. Típica de gran consumo.
Las estrategias a menudo se combinan (push-pull). En la práctica: Procter & Gamble utiliza pull masivo (publicidad TV + digital) para crear demanda en Tide o Gillette, pero combina push (descuentos y trade marketing) para conseguir los mejores lineales y posicionamiento en Mercadona o El Corte Inglés. Una empresa de maquinaria industrial como Komatsu, en cambio, opera casi exclusivamente en push (venta personal, ferias como Bauma, comisiones a distribuidores), pues su cliente no «busca» publicidad en TV.
2.3. Integración: IMC
La Comunicación de Marketing Integrada (Integrated Marketing Communications, IMC; Schultz-Tannenbaum-Lauterborn, 1993) coordina todos los mensajes y canales para ofrecer una voz única y coherente. Principio: «One voice, one look». Supera la fragmentación tradicional entre publicidad, PR y marketing directo.
La IMC digital añade al modelo original de Schultz (1993) la complejidad de gestionar simultáneamente canales propios (owned media: web, app, newsletter, redes corporativas), canales pagados (paid media: Google Ads, Meta Ads, display programático, patrocinios) y canales ganados (earned media: reseñas, menciones en prensa, boca-oreja, contenidos virales). Este modelo POEM (Paid–Owned–Earned) es el marco dominante en planificación de comunicación digital (Corcoran, Forrester Research, 2009). La integración real en la era digital exige no solo coherencia de mensaje, sino también datos unificados del cliente: una empresa que gestiona su CRM (Salesforce), su plataforma de email (Mailchimp), sus redes sociales y su publicidad digital de forma aislada verá campañas incoherentes, datos duplicados y ROI imposible de medir. Los Customer Data Platforms (CDPs) —como Adobe Real-Time CDP, Segment, Tealium— resuelven este problema creando un perfil unificado del cliente que integra todas las interacciones multicanal en tiempo real. La normativa RGPD y el fin de las cookies de terceros (previsto para 2025 en Chrome) están acelerando el tránsito hacia arquitecturas de first-party data, donde la empresa recopila directamente los datos de sus clientes (con consentimiento) en lugar de depender de datos de terceros (cookies, pixels de seguimiento). Este tránsito es al mismo tiempo una amenaza (menor capacidad de segmentación publicitaria) y una oportunidad (mayor calidad y propiedad de los datos).
COMUNICACIÓN INTEGRADA (IMC)
Mix de comunicación: 5 instrumentos coordinados
3. La publicidad
3.1. Concepto, objetivos y funciones
La publicidad es «cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado» (AMA).
Objetivos:
• Informativa: lanzamiento de nuevo producto, educar al mercado.
• Persuasiva: competitiva, comparativa.
• Recordatoria: marcas maduras.
• Refuerzo: refuerzo post-compra.
3.2. Tipos de publicidad
Según cobertura: nacional, regional, local, internacional.
Según emisor: comercial (empresa), institucional (gobiernos), corporativa (imagen marca), cooperativa.
Según audiencia: consumidor, profesionales, industrial.
Según formato: above the line (ATL: masiva, TV/prensa) vs. below the line (BTL: específica, directa) vs. through the line (TTL: integrada).
Según medio: display, social ads, video ads, SEM (search engine marketing), native ads, programmatic.
3.3. Creatividad publicitaria: copy strategy
Los documentos creativos clásicos que estructuran una campaña:
• Copy strategy (Procter & Gamble, 1931): público objetivo, beneficio clave, soporte del beneficio, tono y estilo.
• USP (Unique Selling Proposition, Rosser Reeves 1961): propuesta única de venta, claim diferenciado.
• Brand character/essence: personalidad de la marca (Aaker, 1997: las 5 dimensiones).
• Brief creativo: input de la empresa a la agencia.
Ejemplos memorables: «Just do it» (Nike), «Think different» (Apple), «Porque tú lo vales» (L’Oréal), «Frescura ibérica» (Campofrío), «¿A qué vienes?» (IKEA España).
Un ejemplo pedagógico ilustrativo de copy strategy aplicada es la campaña navideña de Campofrío (Navidad 2013, «El currículum de todos nosotros», agencia McCann Madrid). Público objetivo: familias españolas adultas, 35-60 años, muy expuestos a la crisis económica. Beneficio clave: orgullo de pertenecer a una sociedad resiliente y con sentido del humor. Soporte del beneficio: el humor como mecanismo de defensa social de los españoles, reconocible y compartido. Tono y estilo: cálido, emotivo-humorístico, con celebrities nacionales representativas. El resultado fue un viral con más de 8 millones de visualizaciones en 15 días y un incremento de notoriedad de marca del 14 % (dato Campofrío/McCann). Este caso muestra cómo el beneficio emocional (orgullo y humor) puede superar al beneficio funcional (calidad del producto) en campañas de gran consumo.
4. Medios publicitarios y plan de medios
4.1. Los medios convencionales y no convencionales
Medios convencionales (ATL):
• Televisión: cobertura masiva, alto coste. España 2024: ~20 % de la inversión publicitaria.
• Internet: ya más del 50 %. Display, social, vídeo, search.
• Exterior (OOH, out-of-home): vallas, mobiliario urbano, mupis.
• Radio: local y segmentada por franjas.
• Prensa (diarios, suplementos) y revistas: en retroceso.
• Cine: audiencia cautiva, pequeña.
Medios no convencionales (BTL): marketing directo, correos (mailing), PLV (publicidad en el lugar de venta), patrocinio, product placement, eventos, ferias, merchandising.
INFOADEX 2024
Inversión publicitaria en España por medio (2024)
| Medio | % inversión aprox. | Tendencia | Soporte medición |
|---|---|---|---|
| Internet (display + search + vídeo) | 53 % | ↑ continuo (+8 % interanual) | IAB Spain, comScore |
| Televisión (lineal + BVOD) | 20 % | ↓ leve | Kantar Media, Sofres |
| Exterior (OOH + DOOH) | 8 % | ↑ (digitalización) | IPMARK, Carat |
| Radio | 7 % | → estable | EGM (AIMC) |
| Prensa y revistas | 5 % | ↓ sostenida | EGM, OJD |
| Cine y otros | 7 % | ↑ post-pandemia | Cine FECE |
4.2. El plan de medios
El plan de medios (media plan) es el documento que concreta dónde, cuándo y cómo se hará publicidad. Etapas:
(1) Briefing: objetivos, target, presupuesto, calendario.
(2) Análisis: audiencias, consumos mediáticos del target (EGM, Kantar Media, AIMC).
(3) Selección de medios y soportes: cobertura, frecuencia, afinidad, coste.
(4) Distribución temporal: continua, pulsante (flights), concentrada.
(5) Presupuestación.
(6) Ejecución y compra de espacios (o programmatic, si digital).
(7) Medición.
4.3. Métricas publicitarias
Tradicionales:
• Audiencia: número de personas expuestas a un medio.
• Cobertura (reach): % del target impactado.
• Frecuencia: impactos por persona.
• GRP (Gross Rating Point) = Cobertura × Frecuencia. Indicador agregado.
• CPM (coste por mil impresiones).
• CPC (coste por clic).
• CTR (click-through rate).
• Affinity: solapamiento audiencia-target.
Digitales: CPA (coste por acción), ROAS (return on ad spend), engagement rate, share of voice.
PLAN DE MEDIOS — KPIs
Métricas publicitarias: tradicional vs. digital
| Métrica | Fórmula / definición | Ámbito | Ejemplo orientativo |
|---|---|---|---|
| GRP | Cobertura (%) × Frecuencia | Tradicional (TV, radio) | Campaña TV: 80% × 5 = 400 GRP |
| CPM | (Coste / Impresiones) × 1.000 | Todos los medios | Display: 2-5 € CPM; TV: 8-15 € |
| CPC | Coste / Clics | Digital (SEM, display) | Google Ads: 0,30-2 € según sector |
| CTR | (Clics / Impresiones) × 100 | Digital | Display: 0,05-0,3 %; SEM: 2-5 % |
| CPA | Coste / Conversiones | Digital (performance) | E-commerce: 5-30 € por venta |
| ROAS | Ingresos atribuidos / Coste | Digital (e-commerce) | Objetivo mínimo: ×3-4 |
| Afinidad (Affinity) | % target en audiencia / % target en pob. | Todos los medios | >120 = soporte afín al target |
| Share of Voice (SOV) | Inv. propia / Inv. total sector | Mercado publicitario | SOV > SOM → estrategia ofensiva |
5. Tendencias digitales y regulación
5.1. Marketing digital y social media
Las plataformas digitales han democratizado la publicidad y permitido un nivel inédito de segmentación y medición:
• SEM (Search Engine Marketing): Google Ads (antiguo AdWords), licitación en tiempo real por palabras clave.
• SEO: posicionamiento orgánico.
• Social ads: Meta (Facebook-Instagram), TikTok Ads, LinkedIn, X (Twitter).
• Display publicitario programmatic (RTB, Real-Time Bidding).
• Influencer marketing: mercado español ~150 M€ anuales. Regulado por IAB Spain y AEA.
• Content marketing: blogs, podcasts, vídeo (BBVA Aprendemos Juntos, Ikea Magazine).
• Email marketing: ROI medio alto, regulado por RGPD.
La publicidad programática (programmatic advertising) merece atención específica porque representa ya más del 80 % de la publicidad digital display en España (IAB Spain, 2024). El sistema de RTB (Real-Time Bidding) funciona mediante subastas de microsegundos: cuando un usuario carga una página web, el publisher envía una petición de puja (bid request) a un SSP (Supply-Side Platform), que lo distribuye a múltiples DSPs (Demand-Side Platforms) de los anunciantes; estos, en menos de 100 milisegundos, evalúan el perfil del usuario y pagan o no por mostrar el anuncio. El precio se determina en segunda subasta (el ganador paga el precio del segundo pujador más uno céntimo). Este ecosistema —Publisher → SSP → Ad Exchange → DSP → Anunciante— es altamente eficiente pero también opaco y vulnerable al ad fraud (tráfico falso generado por bots, estimado en 65.000 M$ de pérdidas globales en 2022, Juniper Research). El influencer marketing es otra transformación estructural: se ha convertido en un canal mainstream con tres segmentos bien diferenciados por volumen de seguidores: megainfluencers (más de 1 millón: alta cobertura, baja autenticidad percibida), macroinfluencers (100.000-1 millón), y microinfluencers (10.000-100.000: menor alcance pero engagement rate 3-6 veces superior y mayor confianza percibida por la audiencia). Marcas como Desigual, Naturgy y Banco Santander España han diseñado estrategias de influencer marketing con microinfluencers para superar la saturación publicitaria digital (banner blindness). El IAB Spain actualiza anualmente el Libro Blanco del Marketing de Influencia, que constituye el marco deontológico de referencia en España.
5.2. Marco regulatorio
• Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, vigente): define publicidad, sujetos, publicidad ilícita (engañosa, desleal, subliminal, prohibida por colectivos especiales).
• Ley 13/2022 General de la Comunicación Audiovisual: regula publicidad en radio/TV, límites horarios, protección del menor.
• Reglamento UE DSA (Digital Services Act, 2022/2065): transparencia en publicidad online, prohibiciones (menores, datos sensibles).
• Reglamento UE DMA (Digital Markets Act, 2022/1925): limita prácticas de grandes plataformas.
• RGPD (Reg. 2016/679): consentimiento para tracking, cookies.
• Autocontrol (asociación de autorregulación publicitaria) resuelve quejas extrajudicialmente.
5.2.bis. Regulación del influencer marketing (2022-2024)
El influencer marketing ha pasado de ser un fenómeno emergente a un canal publicitario mainstream con regulación específica en España y la UE. El marco regulatorio se estructura en tres niveles. Primero, la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de la Comunicación Audiovisual (transposición de la Directiva AVMSD 2018/1808) extiende las obligaciones aplicables a los radiodifusores tradicionales a los prestadores de servicios de intercambio de vídeos a través de plataformas (YouTube, TikTok, Instagram Reels) y a los influencers significativos con audiencias superiores a 1 millón de seguidores en redes sociales españolas. La ley obliga a identificar claramente el contenido publicitario, a respetar los horarios de protección del menor y a evitar la publicidad de productos con restricciones especiales (alcohol, tabaco, juego, medicamentos). La CNMC es el organismo supervisor competente para hacer cumplir estas obligaciones. Segundo, el Código de Conducta sobre el uso de Influencers en Publicidad del IAB Spain y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) (actualizado en 2023) establece las reglas de transparencia para la identificación de contenidos patrocinados: uso obligatorio de etiquetas como #publicidad, #ad, #collab o la herramienta nativa de cada plataforma (paid partnership en Instagram, branded content en TikTok). Este código es de adhesión voluntaria, pero su incumplimiento puede dar lugar a expedientes de Autocontrol o de la CNMC. Tercero, la AEPD (Agencia Española de Protección de Datos) ha publicado guías específicas sobre tratamiento de datos de seguidores en campañas de influencer marketing: los datos de usuarios captados a través de links de afiliado o formularios de concurso en perfiles de influencers están sujetos al RGPD y requieren base jurídica de consentimiento explícito y cumplimiento del principio de minimización.
La práctica revela una brecha persistente entre la regulación formal y el cumplimiento real. Un estudio de Autocontrol (2023) encontró que solo el 43 % de los contenidos patrocinados en Instagram y TikTok en España estaban correctamente identificados como publicidad. La CNMC ha iniciado expedientes sancionadores a varios influencers de primer nivel por omisión de identificación, con sanciones que pueden alcanzar los 600.000 € para infracciones graves. El fenómeno del stealth marketing —publicidad encubierta que simula ser contenido orgánico— es el principal problema ético de transparencia en el entorno digital, con efectos especialmente lesivos en audiencias jóvenes (menores de 25 años) que presentan menor capacidad de discriminación entre contenido editorial y publicitario, según la investigación de Rozendaal et al. (2011) sobre alfabetización mediática y publicidad.
5.2.ter. IA generativa en comunicación corporativa (2023-2024)
La irrupción de los modelos de lenguaje de gran escala (LLMs) en la comunicación corporativa es uno de los cambios más rápidos y disruptivos de los últimos años. El lanzamiento de GPT-4 (OpenAI, marzo 2023) y la proliferación de herramientas de generación de imágenes (DALL-E 3, Midjourney, Adobe Firefly) han puesto capacidades de creación publicitaria avanzada al alcance de equipos pequeños y marcas medianas que no podían permitirse producciones de agencia de primer nivel. Las implicaciones para el mix de comunicación son profundas: el coste marginal de la producción de contenido (textos, imágenes, vídeos cortos) tiende a cero, lo que desplaza el cuello de botella desde la producción hacia la estrategia y la orquestación. Los casos pioneros incluyen Coca-Cola, que en 2023 lanzó «Create Real Magic», una plataforma que invitaba a fans a crear arte usando el archivo histórico de la marca combinado con DALL-E 3 y GPT-4, generando más de 120.000 piezas de contenido de marca; y Bayer, que implementó GPT-4 para la redacción de materiales informativos para pacientes en múltiples idiomas, reduciendo en un 60 % el tiempo de producción de contenido regulatorio. En España, Telefónica y BBVA han anunciado proyectos piloto de generación de contenido personalizado a escala (emails, notificaciones, campañas en app) mediante LLMs con supervisión humana. Conviene matizar que la adopción masiva de IA generativa en publicidad plantea riesgos normativos relevantes: el Reglamento de Inteligencia Artificial de la UE (AI Act, 2024) clasifica los sistemas de generación de contenido sintético como de riesgo específico y exige etiquetado explícito de los contenidos generados por IA cuando pueden inducir a error al consumidor, así como transparencia en los sistemas de recomendación publicitaria de plataformas muy grandes. La Ley 13/2022 española refuerza esta obligación en el ámbito audiovisual. Las agencias de publicidad más avanzadas (WPP, Publicis, TBWA) han integrado herramientas de IA en su proceso creativo no para sustituir a los creativos sino para acelerar la generación de variantes y la personalización a escala, manteniendo la supervisión estratégica y ética humana.
5.3. Ética publicitaria y sostenibilidad
Problemas éticos: estereotipos (sexistas, raciales, edad), publicidad a menores, greenwashing, fake news, mensajes adictivos. Iniciativas: códigos éticos sectoriales (Autocontrol, IAB), dark patterns prohibidos por DSA, exigencia de mensajes en publicidad sobre alcohol, juego y productos financieros.
El greenwashing es el problema ético más emergente en publicidad corporativa: empresas que comunican credenciales medioambientales no respaldadas por evidencia verificable. El Parlamento Europeo aprobó en 2024 la Directiva sobre Green Claims (pendiente de transposición en España), que exige que toda afirmación medioambiental en publicidad esté sustentada en una metodología reconocida y verificada por terceros antes de poder comunicarse. Los casos más notorios de greenwashing en España incluyen campañas de compañías energéticas y de gran consumo que usaban terminología como «neutro en carbono» o «100 % sostenible» sin evidencia auditable. Por otra parte, la regulación de la publicidad en redes sociales e influencers es aún incompleta: el IAB Spain y la AEA han establecido códigos de conducta voluntarios que obligan a identificar el contenido publicitario con etiquetas como #ad o #publicidad, pero el cumplimiento es irregular. La CNMC ha abierto expedientes a influencers que incumplían esta obligación. El DSA (Digital Services Act, 2022) refuerza las obligaciones de transparencia para plataformas muy grandes (very large online platforms, VLOPs, con más de 45 millones de usuarios mensuales en la UE) incluyendo un registro público de toda publicidad mostrada, el perfil de audiencia objetivo y el origen del anunciante.
Conclusión
La comunicación comercial es la cara visible del marketing: es lo que el consumidor ve, escucha y experimenta de la empresa. La tesis central de este tema es que la comunicación eficaz no consiste en gastar más en publicidad sino en elegir el mensaje adecuado, el canal adecuado y el momento adecuado para cada segmento del público objetivo, midiendo rigurosamente los resultados. La evolución desde el modelo AIDA (Lewis, 1898) hasta el modelo 5A de Kotler (2017) refleja el paso de la comunicación unidireccional a la conversación bidireccional que caracteriza la era digital.
El tema ha recorrido cinco dimensiones: (1) el concepto y proceso de la comunicación comercial, con los modelos jerárquicos de respuesta (AIDA, DAGMAR, Lavidge-Steiner, 5A); (2) el mix de comunicación de los cinco instrumentos (publicidad, venta personal, promoción de ventas, RRPP, marketing directo/digital) y las estrategias push/pull coordinadas bajo la IMC (Schultz et al., 1993); (3) la publicidad: concepto, tipos, creatividad (copy strategy, USP) y el caso Campofrío como ejemplo de beneficio emocional; (4) el plan de medios con la distribución de inversión en España (InfoAdex 2024: 53 % internet, 20 % TV) y las métricas (GRP, CPM, CPC, CTR, CPA, ROAS, SOV); (5) las tendencias digitales (SEM, social ads, programmatic, influencers) y el marco regulatorio (Ley 34/1988, Ley 13/2022, DSA, DMA, RGPD).
Este tema conecta con el Tema 45 (marketing estratégico y STP: sin posicionamiento claro no hay mensaje relevante), el Tema 46 (producto y ciclo de vida: cada fase requiere un objetivo comunicativo diferente) y el Tema 48 (precio: la comunicación de valor justifica el precio premium). Las cuestiones éticas —greenwashing, publicidad a menores, dark patterns, influencers no identificados— conectan con el Tema 62 (RSC y gobierno corporativo) y la regulación de competencia del Tema 15.
La idea-clave a recordar: «La comunicación integrada (IMC) no es coherencia estética: es coherencia estratégica. Una empresa puede invertir 10 millones en publicidad y dilapidarlos si cada canal transmite un mensaje distinto, si el tono no encaja con el posicionamiento o si la audiencia no es la correcta. GRP y ROAS son instrumentos de medición; la pregunta previa es siempre: ¿qué queremos que piense, sienta y haga nuestro cliente después del impacto?».
- LEWIS, E. St. Elmo (1898): Model AIDA, diversos articles sobre venda personal.
- REEVES, R. (1961): Reality in Advertising, Knopf.
- COLLEY, R.H. (1961): Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR), ANA.
- LAVIDGE, R.J. i STEINER, G.A. (1961): «A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness», J. of Marketing, 25(6).
- AAKER, D.A. (1996): Building Strong Brands, Free Press.
- SCHULTZ, D.E., TANNENBAUM, S.I. i LAUTERBORN, R.F. (1993): Integrated Marketing Communications, NTC Business Books.
- KOTLER, P. i ARMSTRONG, G. (2020): Principles of Marketing, 18a ed., Pearson.
- KOTLER, P., KARTAJAYA, H. i SETIAWAN, I. (2017): Marketing 4.0, Wiley [model 5A].
- LAMBIN, J.-J. (1995): Marketing Estratégico, McGraw-Hill.
- InfoAdex (2024): Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España.
- AIMC, EGM, Kantar Media: audiències de mitjans.
- Llei 34/1988, de 11 de novembre, General de Publicitat.
- Llei 13/2022, de 7 de juliol, General de la Comunicació Audiovisual.
- Reglament UE 2022/2065 (DSA) i 2022/1925 (DMA).
- Reglament UE 2016/679 (RGPD).
Síntesis del tema
El one-pager de síntesis del tema, para repaso rápido.
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