Supòsit 108

El ROAS (Return on Ad Spend) mesura els ingressos generats per cada euro invertit en publicitat. Perquè la inversió en publicitat digital siga rendible, els ingressos generats han de cobrir, almenys, la inversió publicitària i el cost dels productes venuts:

Açò significa que per cada euro invertit en publicitat digital, la campanya ha de generar almenys 3,57 € de vendes per a no perdre diners. Per davall d’eixe llindar, la campanya destrueix valor (els costos dels productes venuts són superiors al benefici generat).

Si el ROAS objectiu és més ambiciós — per exemple, ROAS = 6 (estàndard per a campanyes B2B de distribució a Meta Ads segons HubSpot, 2024) — les vendes generades haurien de superar els 720.000 €.

El quadre de comandament inclou 8 KPIs distribuïts per canal, amb valor objectiu anual i periodicitat:

Canal digital (publicitat i xarxes):

KPI 1 — ROAS publicitat digital: objectiu major o igual que 6; mesurament mensual (Google Analytics + Meta Business Suite).

KPI 2 — Cost per Lead B2B (CPL): objectiu menor o igual que 85 €/lead hostaleria qualificat; mesurament mensual.

KPI 3 — Taxa de conversió landing page → sol·licitud de comanda: objectiu major o igual que 4%; mesurament setmanal.

Xarxes socials:

KPI 4 — Engagement rate (likes+comentaris+shares / abast): objectiu major o igual que 3,5% (de l’1,2% actual); mesurament setmanal.

KPI 5 — Creixement de seguidors: objectiu +150% en 12 mesos (de 2.200 a 5.500); mesurament mensual.

Influencer marketing:

KPI 6 — Earned Media Value (EMV) de les campanyes amb micro-influencers: objectiu major o igual que 3× la inversió (80.000 € invertits → 240.000 € de valor mediàtic equivalent); mesurament trimestral.

Sostenibilitat:

KPI 7 — Cobertura mediàtica del programa de sostenibilitat: objectiu major o igual que 15 mencions qualificades en mitjans locals i sectorials per trimestre; mesurament trimestral amb eina de clipping.

Satisfacció client:

KPI 8 — NPS (Net Promoter Score): objectiu NPS major o igual que 45 (des de 32 actual); mesurament semestral amb enquesta post-comanda.

Michael Porter i Mark Kramer (2011, Creating Shared Value, Harvard Business Review) proposen que les empreses maximitzen el valor a llarg termini creant valor econòmic i social simultàniament (Shared Value), no a través de RSC cosmètica. La diferència és crucial: la RSC comunica accions socials o ambientals desconnectades del negoci core; el CSV integra la sostenibilitat en l’estratègia competitiva.

Per a RefrescaMurcia, el programa de sostenibilitat (packaging reciclable, reducció petjada hídrica) té risc de greenwashing si:

(a) Les millores són marginals i es comuniquen de forma desproporcionada (ex. canviar el packaging del 5% de les referències i publicitar-ho com a “empresa 100% sostenible”).

(b) No hi ha dades verificables ni indicadors d’impacte real publicats (ex. “reduïm la nostra petjada hídrica” sense xifra concreta).

(c) L’empresa no ha reduït materialment les seues emissions o el seu consum d’aigua, sinó que ha comprat “offsets” o certificats sense canvi real en el procés.

La Directiva d’Al·legacions Ecològiques (UE 2024/825), en vigor des de 2024, prohibeix explícitament:

• Afirmacions ambientals genèriques sense suport (“verd”, “ecològic”, “natural”, “responsable”) sense acreditació verificada.

• Ús de segells o etiquetes de sostenibilitat pròpies sense certificació de tercers.

• Afirmacions de compensació de carboni que no estiguen verificades per auditor independent acreditat per ENAC o equivalent.

Sota el marc Porter-Kramer (CSV), RefrescaMurcia ha de dissenyar el seu programa de sostenibilitat de forma que siga autènticament estratègic: la reducció de la petjada hídrica en la distribució (sector amb alta dependència de l’aigua de Múrcia, una de les regions més seques d’Europa) redueix també costos operatius i redueix el risc regulatori (concessions d’aigua, taxes ambientals). Això és CSV: la sostenibilitat millora simultàniament la posició competitiva i l’impacte ambiental real.

L’ús d’IA generativa per a produir continguts de màrqueting (copies, imatges, vídeos curts, chatbots d’atenció al client) en RefrescaMurcia té dos marcs regulatoris aplicables:

RGPD (Reglament UE 2016/679): si la IA processa dades personals de clients (historial de comandes, comportament en la web, dades del CRM) per a personalitzar la comunicació, RefrescaMurcia ha de: (i) tindre base legal per al tractament (art. 6 RGPD: consentiment o interés legítim); (ii) informar els clients que les seues dades s’usen per a comunicacions personalitzades amb IA (dret a la informació, art. 13); (iii) garantir el dret d’oposició al tractament (art. 21); (iv) realitzar una Avaluació d’Impacte de Protecció de Dades (EIPD) si el processament implica perfilat a gran escala (art. 35).

AI Act (Reglament UE 2024/1689): els sistemes d’IA generativa de “propòsit general” (GPAI, com GPT-4, Gemini, Copilot) estan subjectes al Títol X de l’AI Act. Per a RefrescaMurcia, les obligacions concretes són:

• Transparència en continguts generats: els continguts de màrqueting generats amb IA s’han de senyalar com a tals quan existisca risc de confusió (art. 50 AI Act). En la pràctica: si RefrescaMurcia usa IA per a generar imatges fotorealistes de productes o testimonis simulats de clients, ha de revelar que són generats per IA.

• Prohibició de manipulació subliminal: l’AI Act prohibeix els sistemes d’IA que usen tècniques subliminals o manipulació psicològica per a influir en les decisions de compra (art. 5.1.a). Les campanyes de màrqueting personalitzades molt agressives (ex. micro-targeting basat en vulnerabilitats psicològiques) cauen en zona de risc prohibit.

• Obligacions del proveïdor GPAI: les empreses com OpenAI o Google han de publicar un resum del corpus d’entrenament dels seus models (art. 53 AI Act). RefrescaMurcia com a usuari downstream no té obligacions directes al respecte, però ha de verificar que el proveïdor d’IA que usa compleix amb l’AI Act (deguda diligència en la cadena de subministrament tecnològic).